domingo, 27 de mayo de 2012

Publicidad explosiva

La página A5 de la edición del diario El Comercio correspondiente al lunes 21-05-12 nos trae a full color un aviso publicitario de página completa suscrito por Nitratos del Perú bajo el lema “Estamos listos para realizar una gran inversión”.

Soy Economista, pero no dejo de tener una gran afición por la evaluación de las campañas de marketing de todo tipo. Por ello no deja de moverme al comentario una publicidad como la antes señalada, indicando lo que a mi modesto entender suelen ser errores de dirección de campañas como los que creo se están cometiendo en este caso.

En realidad, si se ha decidido gastar en publicidad, de lo que se debería tratar es de aplicar marketing social para generar empatías con el proyecto y no utilizar argumentos publicitarios tan anticuados que de viejos ya caen en burdos. Delicado manejo mediático en un escenario en el que, para colmo, el gerente general de la firma dio un “ultimátum” a Pluspetrol por gas para su proyecto, según el diario La República del 27-04-12 [1], indicando que esperarán hasta julio para que se les entregue el gas o de lo contrario se marcharán a otro país “donde las reglas si funcionen”. Así las cosas, al parecer la prioritaria y recomendable negociación ganar – ganar no camina y por ello el acudir a avisos del tipo que comentamos parece un gasto inútil.

Nitratos del Perú S.A., según su página Web, fue fundada el 27-10-2008 y será, como señalan “la primera empresa petroquímica peruana de escala mundial, que dará valor agregado al gas natural extraído de los yacimientos de Camisea”. El proyecto contempla la construcción de dos plantas: una de Amoniaco (NH3) y otra de Nitrato de Amonio (NH4NO3), ambas con capacidad para abastecer la demanda peruana y exportar los excedentes. Más del 80% del amoníaco producido en las plantas químicas del mundo se utiliza para fabricar abonos y para su aplicación directa como abono. El 20% restante se utiliza en explosivos, plásticos, textiles, pulpa y papel, alimentos y bebidas, productos de limpieza, refrigerantes y otros. En el caso del Nitrato de Amonio a producir será del tipo para uso minero (explosivos) e industrial.

Los propietarios de Nitratos del Perú S.A. son el grupo empresarial peruano Brescia (el más rico del Perú) con el 51% y el grupo empresarial chileno Sigdo Koppers con el 49%; dos pesos pesados de los negocios latinoamericanos. Estos dos mismos grupos han comprado en conjunto y partes iguales 2/3 de la propiedad de IBQ Industrias Químicas (Britanite), que pertenece al grupo Almeida de Brasil y es la mayor firma brasileña de fabricación de explosivos, pagando cada uno 60 millones de USD [2].

Adelanto que no voy a profundizar en la evaluación económica del proyecto para centrarme en el aviso publicitario, que supongo es el inicio de una serie de otros más elaborados y seguro de mejores resultados.

En primer lugar, como en todo aviso, surge la pregunta de ¿a quién va dirigido?; No creo que a nadie con dos dedos de frente y experiencia, que de inmediato se puede hacer las mismas preguntas que yo me hago. Quizá se espere que algún funcionario público pueda sentirse conmovido porque no se pueda echar a andar el proyecto con la inversión que se anuncia está lista como señal de confianza en el Perú, según nos informan, pero que no tiene ningún poder de decisión para cambiar ni el sentido común ni la legislación ni tampoco para ordenar la negociación u obligar a tal o cual requerimiento, ni señalar a quien se atiende y a quien no con nuestro gas natural. Peor aún si piensan que su negociación con el operador de Camisea va a ser favorecida o aligerada con esta clase de campañas sino que todo lo contrario no garantizan relaciones armoniosas con quienes serán sus proveedores a lo largo del proyecto.

En segundo término, nos ponen como ejemplo a seguir, con una vistosa fotografía aérea nocturna, la Planta Petroquímica de Mejillones en Chile indicando que será “similar a la que será construida por Nitratos del Perú en Pisco”. La búsqueda en Internet nos muestra infinidad de artículos, videos y fotografías sobre contaminación ambiental en lo que fuera una hermosa Bahía chilena afectada ahora en el aire y fondo marino por la operación de la citada Planta. Si así será la de Pisco, menudo problema en el que nos están metiendo. Mejor promover la difusión del tratamiento ambiental y la consulta con la población una vez que ya ha sido aprobado su estudio de impacto.

En tercer término, nos indican “800 millones de dólares de confianza en el Perú”, mientras que en su Nota de Prensa del 24-01-11 declaran que “invertirá alrededor de 750 millones de dólares” y en su página Web (que debería tener la información más actualizada), se declara que ésta “contempla una inversión aproximada de US$650 millones”. Aunque ésta se está volviendo una mala costumbre en el Perú (caso por ejemplo de la modernización de la refinería Talara de Petroperú o del gasoducto sur andino), la campaña no debe esforzarse en pregonar cuanto mayor puede ser la inversión pues no es ese el criterio que finalmente importa cuando se trata de proyectos de este tipo. Incoherencia que genera incredulidad.

El cuarto error cometido tiene que ver con los recursos generados para el Estado peruano. Se señala en el aviso que son “por más de 120 millones de dólares al año”, mientras en la Web se declara “Esta inversión permitirá al Estado recaudar, durante la operación, ingresos superiores a los US$ 100 millones al año, por impuesto a la renta, regalías e IGV”. Nuevamente el gigantismo monetario que distorsiona las cifras y crea desconfianza. Además no sabemos cómo surge el cálculo de regalías pues igual se tendrán que pagar ya sea que el gas natural se utilice para la generación eléctrica, para el servicio domiciliario o para el transporte vehicular o para producir amoniaco.

Una cuestión importante de destacar y que aparece en la Web de la empresa en comentario es que indican “El Proyecto asegurará la independencia de nuestro país de las grandes transnacionales sustituyendo el 100% de las importaciones de nitrato de amonio por producción local” (el subrayado es mío). Esperemos que esto no se coloque en otro gran aviso pues no suena armónico cuando el socio del proyecto es Sigdo Koppers, un conglomerado industrial chileno proveedor líder de servicios y productos a la minería e industria que opera en Norte América, Latinoamérica, Europa y Asia, y sus servicios y productos se comercializan en todo el mundo. Por lo demás no creo en un objetivo publicitario señalar la eliminación de importaciones pues lo verdaderamente importante sería conocer si, una vez eliminadas éstas, el costo para los consumidores locales será menor o se aplicará un precio de paridad de importación como en los combustibles; eso es lo verdaderamente importante, como lo es estimar cuanto se van a ahorrar nuestros agricultores por la entrada en vigencia del proyecto o no va a existir ningún ahorro.

Igual de obsoleto resulta el promover publicitariamente el concepto de “valor agregado”, sin que el mismo contemple una rigurosa evaluación económica y otra a costos sociales. El valor agregado económico es muy distinto al valor agregado del marketing.

Finalmente, el aviso concluye con una declaración en recuadro que dice “Estamos sólo a la espera de la suscripción del contrato de suministro de gas natural con Camisea para que este gran proyecto y sus beneficios se hagan realidad”. Este es el núcleo del problema. Sin embargo decir que están “a la espera de la suscripción”, omite de por sí cualquier negociación  futura pues da por sentado que ya hicieron todo por su parte y que la contraparte está obligada a suscribir sus pretensiones. Mal mensaje; pésimo mensaje si lo que se desea es forjar relaciones armoniosas y de largo plazo.

 









[1] http://www.larepublica.pe/27-04-2012/nitratos-del-peru-da-ultimatum-pluspetrol-por-gas-para-su-proyecto

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