Soy Economista, pero no dejo de tener una
gran afición por la evaluación de las campañas de marketing de todo tipo. Por
ello no deja de moverme al comentario una publicidad como la antes señalada, indicando
lo que a mi modesto entender suelen ser errores de dirección de campañas como los
que creo se están cometiendo en este caso.
En realidad, si se ha decidido gastar en publicidad,
de lo que se debería tratar es de aplicar marketing social para generar
empatías con el proyecto y no utilizar argumentos publicitarios tan anticuados
que de viejos ya caen en burdos. Delicado manejo mediático en un escenario en
el que, para colmo, el gerente general de la firma dio un “ultimátum” a Pluspetrol por gas para su proyecto, según el diario
La República del 27-04-12 [1],
indicando que esperarán hasta julio para que se les entregue el gas o de lo
contrario se marcharán a otro país “donde
las reglas si funcionen”. Así las cosas, al parecer la prioritaria y recomendable
negociación ganar – ganar no camina y por ello el acudir a avisos del tipo que
comentamos parece un gasto inútil.
Nitratos del Perú S.A., según su página Web,
fue fundada el 27-10-2008 y será, como señalan “la primera empresa petroquímica peruana de escala mundial, que dará
valor agregado al gas natural extraído de los yacimientos de Camisea”. El
proyecto contempla la construcción de dos plantas: una de Amoniaco (NH3) y otra
de Nitrato de Amonio (NH4NO3), ambas con
capacidad para abastecer la demanda peruana y exportar los excedentes. Más del 80% del amoníaco producido en las plantas químicas del mundo se
utiliza para fabricar abonos y para su aplicación directa como abono. El
20% restante se utiliza en explosivos, plásticos, textiles, pulpa y papel,
alimentos y bebidas,
productos de limpieza, refrigerantes y otros. En el caso del Nitrato de Amonio a
producir será del tipo para uso minero (explosivos) e industrial.
Los propietarios de Nitratos del Perú S.A.
son el grupo empresarial peruano Brescia (el más rico del Perú) con el 51% y el
grupo empresarial chileno Sigdo Koppers con el 49%; dos pesos pesados de los
negocios latinoamericanos. Estos dos mismos grupos han comprado en conjunto y
partes iguales 2/3 de la propiedad de IBQ Industrias Químicas (Britanite), que
pertenece al grupo Almeida de Brasil y es la mayor firma brasileña de
fabricación de explosivos, pagando
cada uno 60 millones de USD [2].
Adelanto que no voy a profundizar en la
evaluación económica del proyecto para centrarme en el aviso publicitario, que
supongo es el inicio de una serie de otros más elaborados y seguro de mejores resultados.
En primer lugar, como en todo aviso, surge
la pregunta de ¿a quién va dirigido?; No creo que a nadie con dos dedos de
frente y experiencia, que de inmediato se puede hacer las mismas preguntas que
yo me hago. Quizá se espere que algún funcionario público pueda sentirse
conmovido porque no se pueda echar a andar el proyecto con la inversión que se
anuncia está lista como señal de confianza en el Perú, según nos informan, pero
que no tiene ningún poder de decisión para cambiar ni el sentido común ni la
legislación ni tampoco para ordenar la negociación u obligar a tal o cual
requerimiento, ni señalar a quien se atiende y a quien no con nuestro gas
natural. Peor aún si piensan que su negociación con el operador de Camisea va a
ser favorecida o aligerada con esta clase de campañas sino que todo lo
contrario no garantizan relaciones armoniosas con quienes serán sus proveedores
a lo largo del proyecto.
En segundo término, nos ponen como ejemplo a
seguir, con una vistosa fotografía aérea nocturna, la Planta Petroquímica de
Mejillones en Chile indicando que será “similar
a la que será construida por Nitratos del Perú en Pisco”. La búsqueda en
Internet nos muestra infinidad de artículos, videos y fotografías sobre
contaminación ambiental en lo que fuera una hermosa Bahía chilena afectada
ahora en el aire y fondo marino por la operación de la citada Planta. Si así
será la de Pisco, menudo problema en el que nos están metiendo. Mejor promover
la difusión del tratamiento ambiental y la consulta con la población una vez
que ya ha sido aprobado su estudio de impacto.
En tercer término, nos indican “800 millones de dólares de confianza en el
Perú”, mientras que en su Nota de Prensa del 24-01-11 declaran que “invertirá alrededor de 750 millones de dólares” y en su página Web (que
debería tener la información más actualizada), se declara que ésta “contempla una inversión aproximada de US$650
millones”. Aunque ésta se está volviendo una mala costumbre en el Perú
(caso por ejemplo de la modernización de la refinería Talara de Petroperú o del
gasoducto sur andino), la campaña no debe esforzarse en pregonar cuanto mayor
puede ser la inversión pues no es ese el criterio que finalmente importa cuando
se trata de proyectos de este tipo. Incoherencia que genera incredulidad.
El cuarto error cometido tiene que ver con los
recursos generados para el Estado peruano. Se señala en el aviso que son “por más de 120 millones de dólares al año”,
mientras en la Web se declara “Esta
inversión permitirá al Estado recaudar, durante la operación, ingresos
superiores a los US$ 100 millones al año, por impuesto a la renta, regalías e
IGV”. Nuevamente el gigantismo monetario que distorsiona las cifras y crea
desconfianza. Además no sabemos cómo surge el cálculo de regalías pues igual se
tendrán que pagar ya sea que el gas natural se utilice para la generación
eléctrica, para el servicio domiciliario o para el transporte vehicular o para
producir amoniaco.
Una cuestión importante de destacar y que
aparece en la Web de la empresa en comentario es que indican “El Proyecto asegurará la independencia de
nuestro país de las grandes transnacionales sustituyendo el 100% de las
importaciones de nitrato de amonio por producción local” (el subrayado es
mío). Esperemos que esto no se coloque en otro gran aviso pues no suena
armónico cuando el socio del proyecto es Sigdo Koppers, un conglomerado
industrial chileno proveedor líder de servicios y productos a la minería e industria
que opera en Norte América, Latinoamérica, Europa y Asia, y sus servicios y
productos se comercializan en todo el mundo. Por lo demás no creo en un
objetivo publicitario señalar la eliminación de importaciones pues lo
verdaderamente importante sería conocer si, una vez eliminadas éstas, el costo
para los consumidores locales será menor o se aplicará un precio de paridad de
importación como en los combustibles; eso es lo verdaderamente importante, como
lo es estimar cuanto se van a ahorrar nuestros agricultores por la entrada en
vigencia del proyecto o no va a existir ningún ahorro.
Igual de obsoleto resulta el promover publicitariamente
el concepto de “valor agregado”, sin
que el mismo contemple una rigurosa evaluación económica y otra a costos sociales.
El valor agregado económico es muy distinto al valor agregado del marketing.
Finalmente, el aviso concluye con una
declaración en recuadro que dice “Estamos
sólo a la espera de la suscripción del contrato de suministro de gas natural
con Camisea para que este gran proyecto y sus beneficios se hagan realidad”.
Este es el núcleo del problema. Sin embargo decir que están “a la espera de la suscripción”, omite de
por sí cualquier negociación futura pues
da por sentado que ya hicieron todo por su parte y que la contraparte está
obligada a suscribir sus pretensiones. Mal mensaje; pésimo mensaje si lo que se
desea es forjar relaciones armoniosas y de largo plazo.
[1] http://www.larepublica.pe/27-04-2012/nitratos-del-peru-da-ultimatum-pluspetrol-por-gas-para-su-proyecto
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