lunes, 24 de abril de 2006

UN ROTUNDO NO AL PARQUE COMUN DE CILINDROS DE GLP

Tanto la World LP Gas Association (WLPGA), como la Asociación Iberoamericana de Gas Licuado de Petróleo (AIGLP), coinciden en señalar en su “Guía de Prácticas Comerciales Recomendables en la Industria del GLP” (año 2003), lo dañino que resulta para cualquier país implementar el parque común de cilindros.

La WLPGA es la voz autorizada de la industria global de GLP. Fue establecida en 1987 y se le dotó de un Estado Consultivo Especial en el Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas en 1989.

La Guía que comentamos fue preparada para:
  1. Brindar a los actores de la industria del GLP en todo el mundo una herramienta destinada a garantizar que el mercado, y lo que es más importante aun, el cliente, no se vean afectados por quienes aplican “prácticas indebidas” en la industria, y
  2. Lograr el apoyo gubernamental en el establecimiento y aplicación de políticas y normas que permitan crear un entorno seguro, equitativo y competitivo para los involucrados en la industria y garantizar que quienes dependen del GLP para sus necesidades básicas no se vean privados de los beneficios del producto.
El GLP es uno de los pocos productos de consumo común que se vende en un contenedor metálico o no metálico (cilindro, balón, garrafa, bombona, etc.), que a menudo es más caro que el producto en sí. En el sistema de distribución, muchos agentes pueden manipular físicamente el cilindro antes que llegue al consumidor final. Adicionalmente, una vez que el cilindro se ha entregado al mercado, el vendedor (que frecuentemente es el propietario del cilindro), no tiene control directo sobre su uso posterior. A esto se debe la importancia de mantener la integridad del cilindro a través de toda la cadena de distribución, lo que es parte esencial de la seguridad del consumidor.
Ambas instituciones indican que algunos participantes inescrupulosos del sistema optan por llenar cilindros que no son de su propiedad y también robar cilindros de terceros sin respetar los procedimientos correctos de llenado y manejo del GLP. No obstante, el propietario del cilindro está expuesto al riesgo de que el mal uso del cilindro provoque lesiones a personas, pérdidas o daños a la propiedad y pérdida del negocio. Los accidentes causados por circunstancias o personas ajenas al control del propietario pueden exponerlo a graves demandas por responsabilidad civil, daño a su reputación y al prestigio de la industria pues los accidentes podrían desmotivar el consumo de GLP.

Estos aspectos hacen que sea importante que en el marco comercial en que se vende y entrega el producto se asegure un mantenimiento adecuado de los cilindros. Su mantenimiento es y debe seguir siendo responsabilidad del propietario.

La Guía recomienda a los gobiernos la eliminación de prácticas indebidas como son el llenado ilegal de cilindros y la adquisición no autorizada, la readaptación y llenado de cilindros. Señala que una de las prácticas “más destructivas” en la industria del GLP es el llenado ilegal de cilindros (llenado pirata lo llama), por parte de personas que no son propietarias del cilindro pues puede provocar la falta absoluta de control de la calidad y cantidad del producto en el cilindro, graves riesgos de daños o lesiones a quienes los manipulan y competencia desleal.

En lo referente a la adquisición no autorizada de cilindros señalan que en esta práctica incurre una empresa que hurta el cilindro de otra, lo repinta con la marca de otra empresa y luego lo reintroduce al mercado provocando una falta absoluta del control del estado del cilindro, graves riesgos para aquellos que lo manipulan y, competencia desleal y pérdida de activos para el propietario legítimo.

Ambas instituciones internacionales consideran como vital que en los cilindros se identifique claramente a la empresa propietaria de los cilindros. No recomiendan uso de etiquetas sino por ejemplo, grabar en alto relieve el nombre del propietario, conforme reconoce en nuestro país la Norma Técnica Peruana aprobada por el INDECOPI.

Indican además que las empresas legalmente establecidas quedan privadas de la posibilidad de controlar el estado de los cilindros. Quienes realizan el llenado pirata no tienen incentivo alguno para dar mantenimiento adecuado a los cilindros que llevan la marca de identificación del propietario. Indican que “es imposible identificar con certeza a la empresa originalmente responsable del llenado del cilindro” y que “lo mismo ocurre con respecto a la calidad o cantidad de producto, dado que a los clientes les es difícil identificar a la empresa que originalmente llenó el cilindro”.

La referencia que hemos hecho a instituciones mundiales que tienen que son voz autorizada y tienen que ver con la industria del GLP y que recogen y sintetizan la experiencia mundial, es a propósito de los diferentes proyectos de Ley que se vienen tramitando en la Comisión de Energía y Minas del Congreso de la República y que van contra toda la experiencia ganada, tanto en nuestro país como internacionalmente planteando propuestas que finalmente atentan contra la seguridad a los consumidores del GLP.

En efecto, por ejemplo, el Informe preparado por el Congresista de Perú Posible Sr. Alejandro Oré Mora indica que la figura del canje que se establece para que los legítimos propietarios y responsables de los cilindros puedan mantener sus obligaciones de mantenimiento y reposición, debe ser suprimida por ser innecesaria y una “impertinente operación”. Agrega que “… Además permite eliminar el tiempo ocioso que utiliza el OSINERG en aspectos de forma que además es inconstitucional, cual es asumir la propiedad del cilindro a quien no le corresponde (se reduciría la burocracia).”

Otra propuesta que va contra la normativa internacional es la que indica en su Informe al señalar que “…la responsabilidad de riesgo la asume la empresa envasadora que envasó dicho cilindro, identificado mediante el color y signo distintivo, más no el rótulo (en alto relieve en plancha) que constituye control del fabricante lo que permite la reposición a cargo de aquella con el estampado o rótulo distintivo por su responsabilidad en la fabricación…”.

Pero, ya en el extremo, el Informe del Congresista Oré indica que “…Las Empresas Envasadoras estarán obligadas a envasar GLP en cilindros debidamente probados, exigiendo el reemplazo de los defectuosos a las Empresas Envasadoras que tienen su rótulo estampado en el cilindro o en las asas, ya sean en kilos o en libras a fin de garantizar la seguridad del usuario…”.

O sea que se piensa que el mercado de GLP puede funcionar cuando a los legítimos propietarios de los balones se les prive del uso exclusivo de los mismos para que sean utilizados por cualquier envasadora que no ha invertido en adquirirlos, que los usen sin preocuparse del mantenimiento pues no es su obligación reponerlos y que al final de su vida útil se obligue al propietario para que sean repuestos al parque de cilindros con su propia inversión y para que sigan siendo utilizados por terceros y que además, contra lo señalado por la WLPGA y la AIGLP les baste con una identificación superficial en caso de siniestros. De esta manera se daría legitimidad también a cilindros robados y a los provenientes del contrabando que bastaría con que sena llenados en el país para que se legitimen.

Confiamos en que la sensatez y buena voluntad puestas de manifiesto en diversas ocasiones privilegien el debate parlamentario y se archive una propuesta tan desacertada como la de un parque común obligatorio.

lunes, 17 de abril de 2006

GLP PARA LOS MAS POBRES

EL GLP ha crecido en su importancia como combustible preferido para cocinar en nuestro país. Es así como de ser usado por el 46.1% de los hogares el año 2000 se alcanzó el 47.3% en abril el 2004 (INEI - Encuesta Nacional de Hogares Abril 2004). Pese a ello su utilización en el área rural se mantiene prácticamente constante. Pasó de 8.4% el 2000 a 8.7% en abril del 2004). Muchos factores explican (pero no justifican), esta pobre penetración.

Aún un número importante de amas de casa utiliza kerosene y biomasa para cocinar. En el área rural se consumió leña en un 76.1% de hogares el 2000 y se pasó a 75.5% en abril del 2004, prácticamente ninguna mejora pues la reducción del consumo de Kerosene de 9.2 puntos porcentuales en los mismos períodos no se trasladó al GLP manteniéndose un 28.8% de consumidores de otros combustibles diferentes y de peores resultados para la salud.

Por supuesto que esta exclusión del consumo de combustibles limpios tiene mucho que ver con el nivel de necesidades insatisfechas (pobreza). La Encuesta Nacional de Hogares del IV Trimestre del 2001 (INEI) indicó que no más del 5% (cinco por ciento), de los departamentos de pobreza generalizada del Perú consumen GLP y no creemos que se hayan registrado cambios significativos a la fecha. Esto porque no existe una política gubernamental destinada a encarar frontalmente la utilización de combustibles sucios en las cocinas de los más pobres.

Generalmente el tema del alto costo del GLP ha sido esgrimido sin mayor análisis como justificación para no enfrentar con seriedad una de las características más importantes que definen la pobreza de nuestros connacionales. Un pequeño esfuerzo, centrado principalmente en las zonas urbanas ha sido el desarrollado por el Ministerio de la Mujer a través del interesante programa Mi Cocina. Falta mucho más por hacer en este rubro como por ejemplo incorporar oficialmente una dotación de suministro de GLP para asignar a la población en situaciones de catástrofe natural donde otros combustibles han demostrado su inoperatividad.

Por el lado del costo hemos señalado anteriormente que indicar que el GLP es caro resulta un paradigma que debemos de insistir en su eliminación de la mente de nuestros políticos. En relación con el GLP, el Kerosene es 86% más caro (cuesta 83.78 mientras que el GLP cuesta 45.00 US$ por millón de BTU´s de energía útil). Si lo vemos en términos corrientes, de fácil lectura por los consumidores, un Litro de Kerosene cuesta en Lima 2.99 Nuevos Soles mientras que 1 Litro de GLP se vende a 1.78 Nuevos Soles (marzo 2006).

En lo que se refiere a las ventajas del GLP vamos a resumir las principales, descontado como está el hecho que económicamente es más barato.
  1. El Perú ha pasado a ser autosuficiente en GLP. Es más, cuenta con volúmenes excedentarios Esta es una ventaja contra países que subsidian el GLP a pesar de no contar con él en cantidad suficiente, incurriendo en elevados costos por este concepto.
  2. Las ventajas de la libre competencia en el mercado del GLP han permitido desarrollar una extensa red de distribución a nivel nacional cubierta por empresas de primer nivel que compiten en calidad, cantidad y servicio.
  3. Las características promotoras del Reglamento de Comercialización de GLP han impulsado a las envasadoras a invertir en stock de cilindros para GLP habiendo más que duplicado el stock del mercado en los últimos 10 años.
  4. El consumidor de GLP es ya un consumidor educado, que tiene conciencia de los riesgos del combustible y que conoce de sus ventajas. Desarrollar programas para que este conocimiento se traslade a los más pobres no debería ser nada difícil.
  5. Conozco de iniciativas importantes promovidas por el Ministerio de Salud con cooperación internacional (GTZ, COSUDE, etc.), en las que participé, que han aportado en el tema de cocinas mejoradas de leña que al incorporar chimeneas han mejorado la calidad de vida. Pienso sin embargo que el salto tiene y puede ser mayor. Para que pasar al kerosene después de esto, cuando se puede migrar directamente al GLP, sobretodo con comunidades que ya han aprendido las ventajas sobre la salud de una buena combustión.
  6. El Kerosene es más fácil de controlar y encender que la biomasa pero no es tan rápido como el GLP que incluso puede ser comprado y guardado en pequeñas cantidades. Existen en el mercado no sólo los tradicionales envases de 10 Kilogramos sino también de 5 y de 3 Kilogramos.
  7. El GLP cuenta con regulaciones de seguridad para su uso y transporte. Se almacena en envases de fierro y contiene odorantes para prevenir riesgos por fugas. El Kerosene es más riesgoso en su uso y almacenamiento, incluyendo los riesgos para los niños por envenenamiento, incendios y quemaduras.
  8. El tiempo destinado por las amas de casa o por los niños para aprovisionarse de biomasa puede ser valorizado como importante y su minimización puede por ejemplo incrementar las horas de estudio de los niños. En La India (2004), se reportó que las amas de casa dedican más de 14 horas a la semana para colectar biomasa.
  9. El tiempo de exposición del ama de casa y de los niños a su cuidado dentro de casas de una sola habitación, sin chimeneas ni ventilación es muchísimo mayor con biomasa que con el GLP. En países donde se han introducido cocinas con GLP las mujeres han reportado decrementos en el tiempo para preparar sus alimentos.
  10. El Kerosene toma más tiempo para la limpieza de las cocinas que el GLP.
  11. La menor demanda de combustibles de biomasa genera una menor presión contra el eco sistema pudiendo reducir la deforestación.
  12. El GLP produce en su consumo, mucho menos polución que cualquier otro combustible doméstico en todas las clases de contaminantes. Los niveles de contaminación del Kerosene son menores que la biomasa pero no tan bajos como los del GLP.

Las políticas que deben implementarse en nuestro país para mejorar la calidad de vida de las amas de casa más pobres resultan urgentes y no puede seguirse dejando de lado. Los beneficios en mejores condiciones de salud como son la erradicación de enfermedades respiratorias en los niños, enfermedades de obstrucción de pulmón en las mujeres adultas y el cáncer al pulmón tienen un costo elevado y es un pago injusto hecho por los más pobres que no consumen GLP. En este esfuerzo estamos seguros que la orientación y promoción gubernamental encontrará apoyo en la iniciativa privada siempre que se desarrollen políticas inteligentes que mantengan la estabilidad jurídica y se respeten las inversiones ejecutadas para el desarrollo del mercado.

lunes, 10 de abril de 2006

MENOS VENTAS Y MAS IMPUESTOS ES LO QUE SE ESPERA PARA LAS GASOLINAS


Definitivamente, la baja de ventas de gasolinas en nuestro país es un tema que preocupa a los encargados de la recaudación tributaria, conforme se viene consolidando esta tendencia en el mercado. Igualmente debe ser una preocupación para los productores que cada día tienen mayores excedentes para el poco atractivo mercado de exportación.

El año 2000 se comercializaron en el país 391 millones de galones de gasolinas, cifra que se contrajo 85 millones de galones, ó 22% menos, el año 2005. En la base de este descenso figura el crecimiento del precio promedio al automovilista que pasó de 2.60 a 3.55 US$ por galón.

MENOR RECAUDACION

Por el lado de la recaudación, el ISC de los combustibles ha pasado de ser el 8.8% de los ingresos tributarios del Gobierno Central el año 2000 a sólo 6.5% el año 2005 con una menor recaudación de 461.8 millones de nuevos soles y dentro de estos ingresos las gasolinas juegan un papel importante. Para compensar la merma de los ingresos tributarios derivados de la baja volumétrica de ventas, el Estado modificó el Impuesto Selectivo al Consumo promedio de las gasolinas incrementándolo de 0.68 a 0.96 US$ por galón entre el 2000 y el 2005.

Un incremento de recaudación vía ISC en Dólares de semejante magnitud (40.5%), según todo parece indicar, no es posible que se vuelva a dar en el próximo quinquenio mientras que la tendencia a la baja de los volúmenes de las gasolinas será ratificada.

ELASTICIDAD PRECIO DE LAS GASOLINAS

Históricamente las gasolinas habían tenido en nuestro país un comportamiento inelástico, es decir que las bajas de volúmenes eran menos que proporcionales a las variaciones de precios. Tengamos en cuenta sin embargo que el crecimiento de precios en los últimos cinco años ha sido más que exorbitante, suficiente para impulsar hacia la elasticidad. Mención aparte, favoreciendo esta menor venta ha sido el encontrar un combustible sustituto como el GLP de mejores características y menor precio aunque poco promocionado por los productores que pensaron no era un buen competidor.

MODIFICACION DE LA ESTRUCTURA DE CONSUMO

El crecimiento de 37% en Dólares en los precios del quinquenio generó un primer efecto muy importante en la estructura de las ventas de gasolinas. Las de mayor octanaje, de 97 y 95 octanos han perdido 3.1 puntos porcentuales en conjunto mientras que la de 90 octanos ha ganado 5.8 puntos porcentuales. En el otro extremo, la gasolina de 84 octanos ha perdido 2.8 puntos porcentuales de participación.

Este resultado no hace sino ratificar nuestra estimación planteada diez años atrás desde Petroperú S.A. en el sentido que el mercado nacional de gasolinas no resistía contar con cuatro octanajes de la misma, lo cual ocasiona sobre costos de comercialización y no resuelve ninguna necesidad específica de calidad.

En aquella época propiciamos derogar una modificación legislativa que pretendía desaparecer la gasolina de 95 octanos que se comercializaba con plomo para sustituirla por otra de 97 octanos pero sin plomo y más cara. Demostramos que el parque automotor no requería 97 octanos y que más bien planteábamos comercializar la de 95 octanos pero mejorándola retirándosele el plomo de su formulación. Esto unido a una pequeña pero bien dirigida campaña publicitaria debería dar resultado. Y lo dio. Era la época en que en la petrolera estatal podíamos plantear objetivos comerciales ambiciosos y encontrar apoyo. Incluso la selección de pauta y agencia publicitaria se daban a través de concursos de creatividad apoyando nuestro rechazo a las interferencias que nunca faltan.

Felizmente la propuesta tuvo suficiente respaldo como para impedir se concretara retirar la comercialización de la gasolina de 95 octanos. En 10 años (desde 1995), la gasolina de 97 octanos ha disminuido sus ventas en 19 millones de galones anuales (54% menos), mientras que la de 95 ha bajado sólo 8 millones de galones anuales (32.9% menos). A nivel de participación hoy el 5.4% de las gasolinas consumidas corresponde a la de 97 octanos y el 5.3 % a la de 95 octanos. Esta relación, el año 2005 era de 8.6 a 5.8%, a favor de la de 97 octanos.

GASOLINAS ECOLOGICAS

Otro aspecto relevante de la evolución del mercado es confirmar la apuesta de posicionar la gasolina de 90 octanos en el mercado como líder. Mientras el 95 era consumida por el 11.9% del mercado de gasolinas, ha cerrado el 2005 con el 35.2% de participación, casi triplicando su participación. En su lanzamiento se destacó que el Perú era el primer país en Sudamérica que producía una gasolina sin plomo. Con razón la llamamos ecológica y se logró con esfuerzo que empiece a comercializarse en plazas diferentes a la de Lima. Para muchos incrédulos era difícil aceptar que nuestro mercado apostara por gasolinas ecológicas y en muchos casos se presentaron trabas para su mayor impulso. La campaña publicitaria a favor del medio ambiente fue minimizada hasta su desaparición y se acompañó con una inconveniente política de precios nada promocionales.

Se indicaba que la gasolina 90 SP no era necesaria ni tenía acogida fuera de Lima. Aquí Petroperú desaprovecho un buen nicho de mercado al que había llegado primero y con más fortalezas. Recuerdo que para demostrar lo inadecuado de este pensamiento desarrollamos a través de una Distribuidora Mayorista en Arequipa el 2001 una breve campaña por la que vendíamos la gasolina de 90 octanos al mismo precio que la de 84 octanos con los resultados favorables que todos pueden deducir.

La gasolina de 90 octanos es la que menos ha dejado de venderse. Su consumo se ha incrementado 115% en 10 años y aún quedan muchos bolsones de conversión de la gasolina 84 que aún se mantiene con un 54% de participación dentro del pool de gasolinas. Petroperú lidera el mercado con 57% de market share y podría crecer aún unos 5 puntos porcentuales más sin mayor esfuerzo.

TACTICA FUTURA

Estas reflexiones sobre el mercado de gasolinas y que toca algunos aspectos favorables que anteriormente se manejaron con acierto en Petroperú, son sólo motivadores de algunas de las acciones que deben darse en este mercado tan competitivo. Ya señalamos la semana pasada que las estrategias publicitarias no han cambiado y funciona lo mismo hoy que hacen 10 años.

Incorporar a la publicidad el efecto precio tanto en la elasticidad como en la sustitución de octanajes es algo adicional que deben evaluar los comerciantes de gasolinas. El mercado de hoy no es el mismo de cinco años atrás y tampoco lo será en los próximos cinco años. Acciones de estrategia y táctica comercial deben plantearse tanto para mantener o conseguir liderazgos en el mercado como para que no se de la tentación de seguir subiendo el ISC por la menor venta de gasolinas.
La campaña de relanzamiento de la Gasolina PETROPERU Super 95 SP incluyó la creación de un personaje amigable (Javier Pérez Lobatón), mostrando el nuevo diseño de los uniformes de grifero.
Se le incorporó un mechón de cabello rubio como un detalle que rompía esquemas y reflejaba la interculturalidad de nuestro consumidor.



lunes, 3 de abril de 2006

NADA NUEVO EN PUBLICIDAD DE GASOLINAS

Cuando hace pocas semanas comentamos sobre los errores de la promoción publicitaria de las gasolinas de Petroperú, se nos planteó el reto de evaluar así mismo las promociones de su principal competidor. Recibimos con agrado la crítica de porque nos fijamos tanto en lo que hace la empresa del Estado y poco o nada en la competidora. La comparación entonces, ha tenido que darse con la de las Estaciones de Servicio Primax, con un relanzamiento en noviembre del 2005 de las ex estaciones Shell. Antes de comentar sobre la estrategia y táctica comercial es bueno que demos unas pinceladas sobre el mercado de competencia en estaciones de servicio en el Perú.

CADA AÑO EL MERCADO PERUANO CONSUME MENOS GASOLINAS

En el último quinquenio la menor venta de gasolinas ha sido de un promedio de 4.7% anual. De esta manera mientras el año 2000 se comercializaron 391 millones de galones, el 2005 se cierra el año con sólo 306 millones de galones, una menor venta de 85 millones de galones anuales ó 21.5% menos. Sólo el año 2005 la caída de ventas ha sido de 8.3% y estimo que este año se contraerá un 12% adicional.

¿Utilizamos menos nuestros vehículos? ¿Las gasolinas ofrecen mayores rendimientos por Kilómetro? ¿Disminuyó el parque gasolinero? Al parecer nada de esto es cierto, sino más bien adelanto como hipótesis de trabajo la penetración de un combustible sustituto de mayor calidad y menor precio como lo es el GLP.

PRECIO MEDIO DE LAS GASOLINAS

El año 2000 los consumidores peruanos pagábamos 8.56 Nuevos Soles promedio ponderado por un galón de gasolina. Al cierre del año 2005, este precio medio se ha incrementado a 12.37 Nuevos Soles. En los últimos cinco años el aumento medio ha sido de 44.6%.
El 2005 el aumento sobre el 2004 ha sido de 0.98 Nuevos Soles por Galón, equivalente a una gasolina 8.6% más cara.

PUNTOS DE VENTA

En sentido inverso al descenso de las ventas de gasolinas motor, los grifos y estaciones de servicio oficialmente registrados se incrementaron de 2,120 el año 2000 a 3,338 el 2005. El lógico resultado es que la venta media de gasolinas por punto de ventas bajó de 504 a 251 galones diarios entre el 2000 y el año 2005.

PARTICIPACION DE MERCADO

Según información volumétrica del OSINERG hemos deducido que la participación de Petroperú en el mercado de venta mayorista de gasolinas ha pasado de 55.2% el año 2004 a 59.7% el año 2005. Son 4.5 puntos porcentuales de incremento en participación, muy importante y más que meritoria, sobre todo si se da en medio de un mercado que va en descenso. La participación de Relapasa en cambio pasó de 42.2 a 37.9%, perdiendo 4.3 puntos porcentuales el último año.

Vale la pena destacar también (sin que esto disminuya méritos), que Petroperú produce 15% más gasolinas que Relapasa y que acumula las ventas de Talara, Conchán, Iquitos y El Milagro, algunas de cuyas zonas de influencia son de verdadero monopolio estatal. Igualmente válida es la nota que Petroperú vende sus gasolinas a través de diferentes marcas.

HEREDEROS DE UNA PASION

La estrategia de Petrox ha sido la de sacar adelante una transición de nombre. La agencia Pragma DDB llamó a su campaña inicial “Herederos de una pasión” en un spot televisivo de 56 segundos. La transición debía ser clara, sencilla y de fácil recordación. Creo que todos estos objetivos han sido logrados en la campaña.

Del spot rescato personalmente las declaraciones que “un nombre no es tan importante como lo que representa”, “el contenido es lo que importa” “porque el contenido es lo que importa, porque importas tú”. Observemos que en nada menciona Primax el producto o sus características de fabricación. Caso contrario a Petroperú que nos ha hablado del 30% de menor evaporación, el mayor contenido calórico volumétrico, el menor contenido de azufre y la mayor estabilidad de octanaje que nadie entiende. Fácilmente se distingue el origen marquetero privado de una campaña contra la formación refinera de la estatal que tercamente se quiere trasladar a la mente del consumidor en la pauta.

PERCEPCIONES MAS QUE CARACTERISTICAS TECNICAS

Más recientemente la publicidad de Primax acude a las percepciones del consumidor (sólo sicológicamente explicables), destacando que su gasolina tiene aditivos usados en competencias automovilísticas e invitándonos a “sentirlo”. El “sentirlo” fue anteriormente también utilizado por la cadena nacional PECSA al introducir sus estaciones de servicio. Nada nuevo.

Rescatemos que la publicidad Primax no dice que esa gasolina es la que se usa en competencias automovilísticas pues todos sabemos que en ellas se utiliza gasolina de aviación y no gasolina motor. Sólo dice que usa los mismos aditivos y eso si puede ser cierto. De lo contrario estaría incurriendo también en publicidad engañosa.

VIEJAS REGLAS EN NUEVOS MERCADOS

La reciente campaña publicitaria de Petrox no hace sino ratificar que no hay nada nuevo bajo el sol en la publicidad de gasolinas. Quizá lo único nuevo sea la mayor inversión y frecuencia de la pauta publicitaria. Se han seguido y creo que con acierto las viejas reglas para promover las ventas de combustibles en puntos de venta, a la vez de enfrentar un cambio de nombre que finalmente el consumidor debería asimilar con rapidez.
  1. ADITIVOS.- Recordemos que Shell fue la primera comercializadora de gasolinas que introdujo los aditivos en sus gasolinas en nuestro país hacen ya cerca de 10 años. En esa ocasión Petroperú introdujo también (y en tiempo record de respuesta), aditivos de última generación con la ventaja sensible para el consumidor de hacerlo sin incrementar sus precios pues todos sabemos que su costo en términos unitarios es mínimo dentro de la estructura de costos. Claro que para hacer esto tuvimos que vencer muchos paradigmas, sobre todo de algunos viejos refineros pues la innovación comercial de aditivar, en algunos casos era considerada innecesaria y hasta hace poco ha existido el riesgo que Petroperú los retire de sus gasolinas. Esta vez Petrox nuevamente acude a los aditivos de las gasolinas que comercializa sin señalar que son ellos o cuales son sus ventajas pues el mercado ya lo sabe y sólo transmite sensaciones. Tratamiento lógico en un mercado cada vez más pequeño y para una marca posicionada como de calidad, seguridad y mayor precio.
  2. NO PUEDE FALTAR LA X EN EL NOMBRE.- Los nombres de la Distribuidora (Petrox), de las estaciones (Primax) y de la gasolina (G- Prix) son una vieja táctica pero que funciona y bien. La incorporación de la X, sin un claro reconocimiento de cual es su origen, significado o real aporte es aceptado por los especialistas como muy importante y es otro detalle hoy olvidado por Petroperú. Nosotros creamos para Petroperú hacen diez años la denominación Gasolinas PETRO PX, usando la X como hoy lo hacen las ex estaciones Shell. Hicimos el registro de marca en el INDECOPI y espero que no lo hayan perdido pues tienen un importante elemento ya avanzado si se deciden a desarrollar (como necesariamente creo deben hacerlo y de urgencia), un relanzamiento de marca pero con expertos en marketing que no los tiene ni los ha sabido contratar.
  3. CREAR ALIANZAS ESTRATEGICAS.- La antigua y reconocida táctica de formar alianzas estratégicas ha sido bastante bien desarrollada por las estaciones Primax y ahí tenemos desde las oferta de Coca Cola de edición especial y limitada hasta el saludo de Polystel por las telas usadas en los uniformes de sus griferos, pasando por las alianzas con lubricantes Shell, Boticas Fasa, Good Year, Banco de Crédito, Bonus, Telefónica y los mini mercados LISTO. En el caso de la llamada Petrored de Petroperú no sabemos de ninguna alianza estratégica desarrollada, punto básico de todo manejo comercial en puntos de venta. Tampoco ha desarrollado un nombre para sus tiendas de conveniencia. Estas carencias son características de lo difícil que resulta para una empresa estatal mezclar su labor productora/importadora con la comercial en puntos de venta.
  4. DISEÑO DE ESTACIONES.- Otro aspecto importante de la táctica publicitaria Primax ha sido la del cambio de colores pues debía dejar los representativos de Shell. Aquí la opción escogida no me parece adecuada. Pasar del Rojo pasión de Shell a lo que hoy han escogido es en mi opinión una verdadera pérdida de dinero y un ataque visual en nuestra ciudad que no creo dure muchos años. Se agrega al color naranja el amarillo, rojo y negro. Opino como muchos otros que aquí ha primado la inadecuada inclinación a una forzada relación pictórica con la AFP del Grupo Romero. Optaron por el naranja que predomina, dejando la pasión del rojo a un lado. Para colmo pintaron de azul chicha el tótem, quizá también para relacionarlo con el azul de las oficinas del Banco de Crédito que ha incorporado en sus instalaciones. Total una mezcla poli cromática en un solo punto de venta. Como quien dice todas las sangres.

    Y es que el tema del diseño del punto de venta es sumamente difícil por más focus group que se hagan. Finalmente es una decisión del más alto nivel de la Empresa la que opta por alguno y ella es la responsable de sus resultados. Esto es válido también para Petroperú que dejó increíblemente el roji blanco patrio por un verde palta opaco e innecesario con el que ha pintado los grifos de su red abandonando también el reconocido huacal.
  5. AUSPICIO A CORREDORES.- El auspicio a los corredores de autos forma también parte de la vieja táctica publicitaria. Por ello la formación del team Primax con los pilotos peruanos Ricardo Dasso, Eduardo Dibós, Neto Jochamowitz y Raúl Orlandini que esperemos más bien no vayan a declarar que usan gasolinas motor G - Prix y si lo hacen que nos digan por favor de que octanaje se trata. No vaya a ser que traspasen la barrera de la publicidad engañosa.

P.D.: Mientras el anterior era el escenario en que se desenvolvía la venta de gasolinas motor en nuestro país, el GLP se iba posicionando como un combustible cada vez mas demandado para uso automotor. Se desconocen las cifras oficiales sobre las ventas a este segmento y una estimación formal es labor próxima. Sin embargo, el total de ventas anuales de GLP creció 120 millones de galones y su precio se mantuvo casi constante pasando de 6.39 a 6.65 Nuevos Soles por Galón entre los años 2000 y 2005.