NADA NUEVO EN PUBLICIDAD DE GASOLINAS

Cuando hace pocas semanas comentamos sobre los errores de la promoción publicitaria de las gasolinas de Petroperú, se nos planteó el reto de evaluar así mismo las promociones de su principal competidor. Recibimos con agrado la crítica de porque nos fijamos tanto en lo que hace la empresa del Estado y poco o nada en la competidora. La comparación entonces, ha tenido que darse con la de las Estaciones de Servicio Primax, con un relanzamiento en noviembre del 2005 de las ex estaciones Shell. Antes de comentar sobre la estrategia y táctica comercial es bueno que demos unas pinceladas sobre el mercado de competencia en estaciones de servicio en el Perú.

CADA AÑO EL MERCADO PERUANO CONSUME MENOS GASOLINAS

En el último quinquenio la menor venta de gasolinas ha sido de un promedio de 4.7% anual. De esta manera mientras el año 2000 se comercializaron 391 millones de galones, el 2005 se cierra el año con sólo 306 millones de galones, una menor venta de 85 millones de galones anuales ó 21.5% menos. Sólo el año 2005 la caída de ventas ha sido de 8.3% y estimo que este año se contraerá un 12% adicional.

¿Utilizamos menos nuestros vehículos? ¿Las gasolinas ofrecen mayores rendimientos por Kilómetro? ¿Disminuyó el parque gasolinero? Al parecer nada de esto es cierto, sino más bien adelanto como hipótesis de trabajo la penetración de un combustible sustituto de mayor calidad y menor precio como lo es el GLP.

PRECIO MEDIO DE LAS GASOLINAS

El año 2000 los consumidores peruanos pagábamos 8.56 Nuevos Soles promedio ponderado por un galón de gasolina. Al cierre del año 2005, este precio medio se ha incrementado a 12.37 Nuevos Soles. En los últimos cinco años el aumento medio ha sido de 44.6%.
El 2005 el aumento sobre el 2004 ha sido de 0.98 Nuevos Soles por Galón, equivalente a una gasolina 8.6% más cara.

PUNTOS DE VENTA

En sentido inverso al descenso de las ventas de gasolinas motor, los grifos y estaciones de servicio oficialmente registrados se incrementaron de 2,120 el año 2000 a 3,338 el 2005. El lógico resultado es que la venta media de gasolinas por punto de ventas bajó de 504 a 251 galones diarios entre el 2000 y el año 2005.

PARTICIPACION DE MERCADO

Según información volumétrica del OSINERG hemos deducido que la participación de Petroperú en el mercado de venta mayorista de gasolinas ha pasado de 55.2% el año 2004 a 59.7% el año 2005. Son 4.5 puntos porcentuales de incremento en participación, muy importante y más que meritoria, sobre todo si se da en medio de un mercado que va en descenso. La participación de Relapasa en cambio pasó de 42.2 a 37.9%, perdiendo 4.3 puntos porcentuales el último año.

Vale la pena destacar también (sin que esto disminuya méritos), que Petroperú produce 15% más gasolinas que Relapasa y que acumula las ventas de Talara, Conchán, Iquitos y El Milagro, algunas de cuyas zonas de influencia son de verdadero monopolio estatal. Igualmente válida es la nota que Petroperú vende sus gasolinas a través de diferentes marcas.

HEREDEROS DE UNA PASION

La estrategia de Petrox ha sido la de sacar adelante una transición de nombre. La agencia Pragma DDB llamó a su campaña inicial “Herederos de una pasión” en un spot televisivo de 56 segundos. La transición debía ser clara, sencilla y de fácil recordación. Creo que todos estos objetivos han sido logrados en la campaña.

Del spot rescato personalmente las declaraciones que “un nombre no es tan importante como lo que representa”, “el contenido es lo que importa” “porque el contenido es lo que importa, porque importas tú”. Observemos que en nada menciona Primax el producto o sus características de fabricación. Caso contrario a Petroperú que nos ha hablado del 30% de menor evaporación, el mayor contenido calórico volumétrico, el menor contenido de azufre y la mayor estabilidad de octanaje que nadie entiende. Fácilmente se distingue el origen marquetero privado de una campaña contra la formación refinera de la estatal que tercamente se quiere trasladar a la mente del consumidor en la pauta.

PERCEPCIONES MAS QUE CARACTERISTICAS TECNICAS

Más recientemente la publicidad de Primax acude a las percepciones del consumidor (sólo sicológicamente explicables), destacando que su gasolina tiene aditivos usados en competencias automovilísticas e invitándonos a “sentirlo”. El “sentirlo” fue anteriormente también utilizado por la cadena nacional PECSA al introducir sus estaciones de servicio. Nada nuevo.

Rescatemos que la publicidad Primax no dice que esa gasolina es la que se usa en competencias automovilísticas pues todos sabemos que en ellas se utiliza gasolina de aviación y no gasolina motor. Sólo dice que usa los mismos aditivos y eso si puede ser cierto. De lo contrario estaría incurriendo también en publicidad engañosa.

VIEJAS REGLAS EN NUEVOS MERCADOS

La reciente campaña publicitaria de Petrox no hace sino ratificar que no hay nada nuevo bajo el sol en la publicidad de gasolinas. Quizá lo único nuevo sea la mayor inversión y frecuencia de la pauta publicitaria. Se han seguido y creo que con acierto las viejas reglas para promover las ventas de combustibles en puntos de venta, a la vez de enfrentar un cambio de nombre que finalmente el consumidor debería asimilar con rapidez.

1. ADITIVOS.- Recordemos que Shell fue la primera comercializadora de gasolinas que introdujo los aditivos en sus gasolinas en nuestro país hacen ya cerca de 10 años. En esa ocasión Petroperú introdujo también (y en tiempo record de respuesta), aditivos de última generación con la ventaja sensible para el consumidor de hacerlo sin incrementar sus precios pues todos sabemos que su costo en términos unitarios es mínimo dentro de la estructura de costos. Claro que para hacer esto tuvimos que vencer muchos paradigmas, sobre todo de algunos viejos refineros pues la innovación comercial de aditivar, en algunos casos era considerada innecesaria y hasta hace poco ha existido el riesgo que Petroperú los retire de sus gasolinas. Esta vez Petrox nuevamente acude a los aditivos de las gasolinas que comercializa sin señalar que son ellos o cuales son sus ventajas pues el mercado ya lo sabe y sólo transmite sensaciones. Tratamiento lógico en un mercado cada vez más pequeño y para una marca posicionada como de calidad, seguridad y mayor precio.
   
2. NO PUEDE FALTAR LA X EN EL NOMBRE.- Los nombres de la Distribuidora (Petrox), de las estaciones (Primax) y de la gasolina (G- Prix) son una vieja táctica pero que funciona y bien. La incorporación de la X, sin un claro reconocimiento de cual es su origen, significado o real aporte es aceptado por los especialistas como muy importante y es otro detalle hoy olvidado por Petroperú. Nosotros creamos para Petroperú hacen diez años la denominación Gasolinas PETRO PX, usando la X como hoy lo hacen las ex estaciones Shell. Hicimos el registro de marca en el INDECOPI y espero que no lo hayan perdido pues tienen un importante elemento ya avanzado si se deciden a desarrollar (como necesariamente creo deben hacerlo y de urgencia), un relanzamiento de marca pero con expertos en marketing que no los tiene ni los ha sabido contratar.
   
3. CREAR ALIANZAS ESTRATEGICAS.- La antigua y reconocida táctica de formar alianzas estratégicas ha sido bastante bien desarrollada por las estaciones Primax y ahí tenemos desde las oferta de Coca Cola de edición especial y limitada hasta el saludo de Polystel por las telas usadas en los uniformes de sus griferos, pasando por las alianzas con lubricantes Shell, Boticas Fasa, Good Year, Banco de Crédito, Bonus, Telefónica y los mini mercados LISTO. En el caso de la llamada Petrored de Petroperú no sabemos de ninguna alianza estratégica desarrollada, punto básico de todo manejo comercial en puntos de venta. Tampoco ha desarrollado un nombre para sus tiendas de conveniencia. Estas carencias son características de lo difícil que resulta para una empresa estatal mezclar su labor productora/importadora con la comercial en puntos de venta.
   
4. DISEÑO DE ESTACIONES.- Otro aspecto importante de la táctica publicitaria Primax ha sido la del cambio de colores pues debía dejar los representativos de Shell. Aquí la opción escogida no me parece adecuada. Pasar del Rojo pasión de Shell a lo que hoy han escogido es en mi opinión una verdadera pérdida de dinero y un ataque visual en nuestra ciudad que no creo dure muchos años. Se agrega al color naranja el amarillo, rojo y negro. Opino como muchos otros que aquí ha primado la inadecuada inclinación a una forzada relación pictórica con la AFP del Grupo Romero. Optaron por el naranja que predomina, dejando la pasión del rojo a un lado. Para colmo pintaron de azul chicha el tótem, quizá también para relacionarlo con el azul de las oficinas del Banco de Crédito que ha incorporado en sus instalaciones. Total una mezcla poli cromática en un solo punto de venta. Como quien dice todas las sangres.
   
   Y es que el tema del diseño del punto de venta es sumamente difícil por más focus group que se hagan. Finalmente es una decisión del más alto nivel de la Empresa la que opta por alguno y ella es la responsable de sus resultados. Esto es válido también para Petroperú que dejó increíblemente el roji blanco patrio por un verde palta opaco e innecesario con el que ha pintado los grifos de su red abandonando también el reconocido huacal.
   
5. AUSPICIO A CORREDORES.- El auspicio a los corredores de autos forma también parte de la vieja táctica publicitaria. Por ello la formación del team Primax con los pilotos peruanos Ricardo Dasso, Eduardo Dibós, Neto Jochamowitz y Raúl Orlandini que esperemos más bien no vayan a declarar que usan gasolinas motor G - Prix y si lo hacen que nos digan por favor de que octanaje se trata. No vaya a ser que traspasen la barrera de la publicidad engañosa.
   

P.D.: Mientras el anterior era el escenario en que se desenvolvía la venta de gasolinas motor en nuestro país, el GLP se iba posicionando como un combustible cada vez mas demandado para uso automotor. Se desconocen las cifras oficiales sobre las ventas a este segmento y una estimación formal es labor próxima. Sin embargo, el total de ventas anuales de GLP creció 120 millones de galones y su precio se mantuvo casi constante pasando de 6.39 a 6.65 Nuevos Soles por Galón entre los años 2000 y 2005.