Definitivamente, la baja de ventas de gasolinas en nuestro país es un tema que preocupa a los encargados de la recaudación tributaria, conforme se viene consolidando esta tendencia en el mercado. Igualmente debe ser una preocupación para los productores que cada día tienen mayores excedentes para el poco atractivo mercado de exportación.
El año 2000 se comercializaron en el país 391 millones de galones de gasolinas, cifra que se contrajo 85 millones de galones, ó 22% menos, el año 2005. En la base de este descenso figura el crecimiento del precio promedio al automovilista que pasó de 2.60 a 3.55 US$ por galón.
MENOR RECAUDACION
Por el lado de la recaudación, el ISC de los combustibles ha pasado de ser el 8.8% de los ingresos tributarios del Gobierno Central el año 2000 a sólo 6.5% el año 2005 con una menor recaudación de 461.8 millones de nuevos soles y dentro de estos ingresos las gasolinas juegan un papel importante. Para compensar la merma de los ingresos tributarios derivados de la baja volumétrica de ventas, el Estado modificó el Impuesto Selectivo al Consumo promedio de las gasolinas incrementándolo de 0.68 a 0.96 US$ por galón entre el 2000 y el 2005.
Un incremento de recaudación vía ISC en Dólares de semejante magnitud (40.5%), según todo parece indicar, no es posible que se vuelva a dar en el próximo quinquenio mientras que la tendencia a la baja de los volúmenes de las gasolinas será ratificada.
ELASTICIDAD PRECIO DE LAS GASOLINAS
Históricamente las gasolinas habían tenido en nuestro país un comportamiento inelástico, es decir que las bajas de volúmenes eran menos que proporcionales a las variaciones de precios. Tengamos en cuenta sin embargo que el crecimiento de precios en los últimos cinco años ha sido más que exorbitante, suficiente para impulsar hacia la elasticidad. Mención aparte, favoreciendo esta menor venta ha sido el encontrar un combustible sustituto como el GLP de mejores características y menor precio aunque poco promocionado por los productores que pensaron no era un buen competidor.
MODIFICACION DE LA ESTRUCTURA DE CONSUMO
El crecimiento de 37% en Dólares en los precios del quinquenio generó un primer efecto muy importante en la estructura de las ventas de gasolinas. Las de mayor octanaje, de 97 y 95 octanos han perdido 3.1 puntos porcentuales en conjunto mientras que la de 90 octanos ha ganado 5.8 puntos porcentuales. En el otro extremo, la gasolina de 84 octanos ha perdido 2.8 puntos porcentuales de participación.
Este resultado no hace sino ratificar nuestra estimación planteada diez años atrás desde Petroperú S.A. en el sentido que el mercado nacional de gasolinas no resistía contar con cuatro octanajes de la misma, lo cual ocasiona sobre costos de comercialización y no resuelve ninguna necesidad específica de calidad.
En aquella época propiciamos derogar una modificación legislativa que pretendía desaparecer la gasolina de 95 octanos que se comercializaba con plomo para sustituirla por otra de 97 octanos pero sin plomo y más cara. Demostramos que el parque automotor no requería 97 octanos y que más bien planteábamos comercializar la de 95 octanos pero mejorándola retirándosele el plomo de su formulación. Esto unido a una pequeña pero bien dirigida campaña publicitaria debería dar resultado. Y lo dio. Era la época en que en la petrolera estatal podíamos plantear objetivos comerciales ambiciosos y encontrar apoyo. Incluso la selección de pauta y agencia publicitaria se daban a través de concursos de creatividad apoyando nuestro rechazo a las interferencias que nunca faltan.
Felizmente la propuesta tuvo suficiente respaldo como para impedir se concretara retirar la comercialización de la gasolina de 95 octanos. En 10 años (desde 1995), la gasolina de 97 octanos ha disminuido sus ventas en 19 millones de galones anuales (54% menos), mientras que la de 95 ha bajado sólo 8 millones de galones anuales (32.9% menos). A nivel de participación hoy el 5.4% de las gasolinas consumidas corresponde a la de 97 octanos y el 5.3 % a la de 95 octanos. Esta relación, el año 2005 era de 8.6 a 5.8%, a favor de la de 97 octanos.
GASOLINAS ECOLOGICAS
Otro aspecto relevante de la evolución del mercado es confirmar la apuesta de posicionar la gasolina de 90 octanos en el mercado como líder. Mientras el 95 era consumida por el 11.9% del mercado de gasolinas, ha cerrado el 2005 con el 35.2% de participación, casi triplicando su participación. En su lanzamiento se destacó que el Perú era el primer país en Sudamérica que producía una gasolina sin plomo. Con razón la llamamos ecológica y se logró con esfuerzo que empiece a comercializarse en plazas diferentes a la de Lima. Para muchos incrédulos era difícil aceptar que nuestro mercado apostara por gasolinas ecológicas y en muchos casos se presentaron trabas para su mayor impulso. La campaña publicitaria a favor del medio ambiente fue minimizada hasta su desaparición y se acompañó con una inconveniente política de precios nada promocionales.
Se indicaba que la gasolina 90 SP no era necesaria ni tenía acogida fuera de Lima. Aquí Petroperú desaprovecho un buen nicho de mercado al que había llegado primero y con más fortalezas. Recuerdo que para demostrar lo inadecuado de este pensamiento desarrollamos a través de una Distribuidora Mayorista en Arequipa el 2001 una breve campaña por la que vendíamos la gasolina de 90 octanos al mismo precio que la de 84 octanos con los resultados favorables que todos pueden deducir.
La gasolina de 90 octanos es la que menos ha dejado de venderse. Su consumo se ha incrementado 115% en 10 años y aún quedan muchos bolsones de conversión de la gasolina 84 que aún se mantiene con un 54% de participación dentro del pool de gasolinas. Petroperú lidera el mercado con 57% de market share y podría crecer aún unos 5 puntos porcentuales más sin mayor esfuerzo.
TACTICA FUTURA
Estas reflexiones sobre el mercado de gasolinas y que toca algunos aspectos favorables que anteriormente se manejaron con acierto en Petroperú, son sólo motivadores de algunas de las acciones que deben darse en este mercado tan competitivo. Ya señalamos la semana pasada que las estrategias publicitarias no han cambiado y funciona lo mismo hoy que hacen 10 años.
Incorporar a la publicidad el efecto precio tanto en la elasticidad como en la sustitución de octanajes es algo adicional que deben evaluar los comerciantes de gasolinas. El mercado de hoy no es el mismo de cinco años atrás y tampoco lo será en los próximos cinco años. Acciones de estrategia y táctica comercial deben plantearse tanto para mantener o conseguir liderazgos en el mercado como para que no se de la tentación de seguir subiendo el ISC por la menor venta de gasolinas.
La campaña de relanzamiento de la Gasolina PETROPERU Super 95 SP incluyó la creación de un personaje amigable (Javier Pérez Lobatón), mostrando el nuevo diseño de los uniformes de grifero.
Se le incorporó un mechón de cabello rubio como un detalle que rompía esquemas y reflejaba la interculturalidad de nuestro consumidor.
