martes, 28 de agosto de 2012

LOCATION, LOCATION, LOCATION


Una de las mejores lecciones que recibimos durante nuestro ejercicio profesional en el marketing de hidrocarburos tiene que ver con lo que llegamos a conocer como las tres reglas de oro para la ubicación exitosa de una Estación de Servicio: Location, Location, Location o, lo que es lo mismo, Localización, Localización, Localización.

Lo confirmamos en Londres, cuando asistimos al College of Petroleum and Energy Studies en Oxford. Corría el año 1995 y Petroperú S.A. se hallaba inmersa en desarrollar el proyecto Petroperú Comercial que nos hubiera permitido tener una participación importante en el mercado de detalle, más allá de conseguir intermediarios sin mayor aporte a la cadena de valor, estudiando incluso la independización administrativa del aparato comercial con auto sostenimiento económico, evaluándose la posibilidad económica de contar con una cadena propia de Estaciones de Servicio, con imagen de marca propia, arquitectura propia y aprovechando el expertise de sus profesionales comerciales forjados en mercados de competencia como eran la venta de lubricantes, las ventas de combustibles en Estaciones propias, las ventas de asfaltos en competencia internacional, la venta de combustibles de aviación internacional, etc.

No hubo, como no la hay hasta ahora, opinión internacional que no ratificara en Oxford que la localización era el punto más importante del negocio. Nosotros agregamos que, si una Estación de Servicio está bien ubicada, dicha ubicación también es óptima para cualquier otro negocio. Vimos el alto estándar de los convenience stores e igualmente se diseñaron para ser parte del proyecto nacional. Los años demostraron que en efecto estas tiendas de conveniencia, por su localización, eran básicas para la creación de la imagen de marca y para generar ingresos que, en algunos casos, eran incluso superiores a los derivados de la venta de combustibles.

Repetir 3 veces Location tiene que ver con la reiteración de la importancia de este aspecto, para no olvidarla o quizá también para señalar que hay tres tipos de localizaciones como ser excelentes, mediocres o asquerosas (lausy) (1) .

Quienes habían olvidado esta lección diseñaron y construyeron la única Estación de Servicio construida por la petrolera estatal, oculta entre las ramas de los árboles de la Avda. Venezuela, sin facilidades de ingreso, lejos de paraderos finales, con concesionarios que eran a la vez despachadores de madrugada y playas que servían de cochera pues no se lograba el ingreso de clientes.

En otro momento de la historia surgió la “brillante” idea de cambiar de sede de Petroperú S.A., abandonando el edificio central en San Isidro a fin de llevar todas las oficinas a Bayovar, “para estar más cerca de la zona productora y no en el mercado de Lima donde no se producía nada”. Felizmente esta iniciativa que olvidaba que el principal mercado se encontraba en Lima/Callao no se llevó adelante.

Tengo a la mano el “Manual de Proyectos de Desarrollo Económico” publicado por la Naciones Unidas el año 1958 y que acompañó nuestra formación profesional, como la de muchos otros economistas. En su Capítulo IV.II.1. señala que “La localización más adecuada para una nueva unidad productora debe orientarse hacia los mismos objetivos que el tamaño óptimo, esto es hacia la obtención de la máxima tasa de ganancia, si se trata del inversionista privado, y hacia la obtención del costo unitario mínimo, si se considera el problema desde el punto de vista social”. Más de 50 años de esta edición y los principios son los mismos.

Todo esto a colación de las explicaciones que dan a la opinión pública las autoridades del Ministerio de Energía y Minas a través de sus notas de prensa para justificar la decisión de construir un ducto para llevar un aún inexistente Etano de Pisco al sur del país. 

Criterios oficiales publicados en estas notas de prensa como “La decisión es descentralizar la industrialización de Lima y traerla al sur ya está tomada”, “Permitirá el desarrollo de un polo petroquímico, descentralizando la industrialización en beneficio de esa macroregión”, “existe la decisión política del Gobierno del Presidente Ollanta Humala de descentralizar la actividad industrial del gas natural y priorizar su desarrollo en el sur del país” o “Es propósito del Gobierno central descentralizar el acceso al gas de Camisea y no solo destinarlo para actividades industriales o a la generación eléctrica en Lima o Pisco” “decisión política de sacar adelante un proyecto de polo petroquímico en el sur del país” “Ya hay proyectos petroquímicos en marcha en Pisco y se corre el riesgo de concentrar allí toda esa actividad” o la increíble “Todas las plantas no pueden estar acá (en Pisco), tenemos que llevarlas a otros sitios” son contrarias a cualquier evaluación profesional económica o social. Una cosa es la  justa aspiración presidencial y de los hermanos del sur y las instrucciones dadas a los Ministerios, pero otra cosa es proponer, sin evaluación de por medio, ingentes inversiones que corren el riesgo de volverse elefantes blancos.


(1) Location, Location, Location - What Does Location, Location, Location Mean?           http://homebuying.about.com/od/marketfactstrends/qt/013008_location.htm



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