En forma coincidente con la aprobación de la Ley Nº 28840 “Ley de Fortalecimiento y Modernización de la Empresa Petróleos del Perú – Petroperú S.A.”, publicada en el diario oficial el domingo 23/07/06, observamos en televisión una pauta que promociona las gasolinas de la empresa estatal.
Con frecuencia, fiestas patrias ha sido una ocasión utilizada por Petroperú para llegar con mensajes publicitarios a sus consumidores actuales y potenciales. Y es que por estos días, escarapela de por medio, todos nos hinchamos de amor a la patria y enarbolamos el blanco y rojo por todo lo alto. Al menos eso era antes.
Comercialmente hablando el aniversario nacional es ocasión para que las empresas nacionales aprovechen el efecto y se ganen algunos puntos de recordación ligando los colores de la bandera nacional con sus propios colores, estuches o promociones. Recordemos sin más las campañas de Dento, Dentito, Wong, Hiraoka, etc.
Lamentablemente Petroperú muestra un opaco grifero de uniforme albiverde teniendo como fondo el diseño de las estaciones de servicio de terceros, pintadas de verde palta que a nadie motivan.
Hagamos la comparación con la nueva imagen de las estaciones multicolores de Primax, o con el cambio de logo del Banco de la Nación y definitivamente no saca ninguna ventaja comercial el dichoso avisito.
Peor aún, nuevamente se incurre en el spot en la frase general, sin sustento técnico en su Web al publicitar que tiene menos azufre que lo que la norma exige. Ya antes fue seria y profesionalmente reprobada la publicidad que su gasolina se evaporaba hasta 30% menos que las de sus competidores, asunto sobre el cual la misma Asociación de Grifos y Estaciones de Servicio le salió al frente.
Pero, tercos los ingenieros de Petroperú que manejan comercialmente la empresa estatal, sacan ahora el detalle del contenido de azufre menor a lo exigido por la NTP. La presentación televisiva de esta supuesta ventaja es exagerada hasta el absurdo. Pero, ¿como puede armarse un comercial señalando gasolina con menos azufre cuando TODO el país sabe de los enormes esfuerzos que tendrá que realizar para desulfurizar el petróleo Diesel y las modificaciones de plazos y amenazas que ha tenido que hacer para señalar que no podrá cumplir con un compromiso nacional de reducir su contaminante contenido?. Como que hay ropa tendida en casa ¿no?, como para salir a través de los medios para hacer auto bombo al menor contenido de Azufre. Increíble…cosa de locos que esperemos a ver cual es su resultado en ventas. A ver si algún consumidor termina creyendo en la pauta, bonificada además con sorteos de pasajes y otros y compra gasolina peruana en grifos verdes.
Repetición de errores en la dirección creativa. Tratándose de un commodity tratar de encontrar un atributo diferencial y lograr que ese atributo sea reconocido, aceptado y solicitado por el consumidor.
Nada de aporte comercial. Sólo frio análisis de laboratorio. Por las dudas volví a su página Web para ver si sustentaban sus afirmaciones con comentarios técnicos. Nuevamente la misma información gris sobre las bondades de su gasolina. No figura para nada el contenido real de azufre y en el comentario dice “mínimo contenido de azufre”. ¿Y qué es mínimo?
De acuerdo con el World-Wide Fuel Charter de Enero del 2000 (hacen ya más de seis años), ya se señalaba que el contenido de Azufre que hoy presenta la NTP de 0.10 % masa ó 1,000 ppm era sólo recomendable para países tipo I (aquellos que no tienen o tienen escasísimos requerimientos de control de emisiones).
Decir que se tiene menos que eso no es nada de que ufanarse, sobre todo si sólo el nivel inmediato de calidad de países tipo II la obligaría a ofrecer gasolinas de sólo 0.02 % masa ó 200 ppm que esperemos sea por lo menos el nivel que realmente presentan ahora en todas sus refinerías.
Decir que se está por debajo de la NTP INDECOPI de Gasolinas Uso Motor no dice nada, no vende nada y será otro ejemplo de dinero mal utilizado, sin ingenio. Además recordemos que las NTP´s son elaboradas con participación mayoritaria por los mismos fabricantes. O sea, yo la elaboro, pongo vallas altas y después salgo en televisión que estoy por debajo de la norma. ¿Poco serio no? Como poco ingenio el demostrado en su rediseñada Web que incorpora el color rojo como reclamábamos.
Pero lo hace sin eliminar el verde palta, creando más bien otro desaguisado que verdaderamente es un atentado contra la vista.
No dudamos de la calidad del combustible fabricado por Petroperú y es probable que tenga lo que anuncia pero los consumidores tenemos derecho a que se nos de toda la información y no a cuentagotas. El Código Penal nos protege señalando como delito económico el inducir a grave error al consumidor (Art. 238º) y esta inducción toma ahora una NTP para países del cuarto mundo y no señala que en los del primer mundo la norma es CERO Azufre. Lo que manifestamos no estar de acuerdo es en como se maneja la publicidad. Herrada (con hache). Les sugiero que se olviden del bendito atributo en este caso y busquen más bien que ofrecer otra imagen.
Quizá les vaya bien pensar en organizar una unidad de marketing social por ejemplo, con personal idóneo que realmente conozca y no sea improvisado. Puede relacionarse fácilmente el consumidor local con “su” empresa nacional repotenciada. Por lo demás, Gasolina nos sobra y sería bueno que el país la consuma en lugar de importar Diesel, por ejemplo, o en hacer más accesible el acceso a la gasolina de 90 octanos. Y por qué no, en épocas de crisis valdría una campaña de fabricada en el Perú (aunque todas lo son), por peruanos y para los peruanos de todo nivel. Identificarse más con los paisajes nacionales, con los esfuerzos de exportación en los que siempre está presente un combustible, apoyar decididamente al Ministerio de Salud para la ayuda a los niños afectados con plomo. Proponer adecuaciones del ISC para irse eliminado. Tomar la iniciativa para la comercialización de menos octanajes en los grifos (a lo mucho dos), eliminando así sobre costos.
Incorporar una tarjeta de crédito gasolinera. Revisar los precios en provincias y tender hacia un mayor acercamiento entre la oferta de costa y los precios de sierra. Premiar iniciativas técnicas para la promoción de las gasolinas en nichos dieseleros. Incorporar novedosos aditivos, impulsar el control a través de marcadores, etc., etc.
Yo confió que la nueva Ley aprobada por el Congreso traiga nuevos aires a la Empresa. Como decía anteriormente no hay que llorar sobre la leche derramada sino más bien ante este hecho, tratar de obtener el mejor resultado para todo el país.
Los cambios introducidos por la Ley en lo referente a la Junta General de Accionistas no son nada novedosos pues los cuatro miembros serán designados en representación del Estado y éstos no tienen remuneración ni dividendos. Esta Junta es la que finalmente designará a los Directores y probablemente como ha sido lo acostumbrado sólo ejerzan funciones simbólicas para la aprobación de estados Financieros y memoria Anual.
Tampoco hay garantía en la nueva Ley acerca de la composición del Directorio pues cinco de los seis serán designados para tres años de gestión por la misma Junta General de Accionistas. Se señala que deberán tener “experiencia y capacidad profesional”, sin decir que tipo de experiencia, ni en que rama profesional, ni de cuanto tiempo.
Esperemos que estos Directores, ocupando puestos de suma importancia para una verdadera promoción y control de la gestión, ahora autónoma, sean efectivamente profesionales ligados a la industria de los hidrocarburos, frescos en sus conocimientos, con experiencia en gestión del futuro, que no le huyan a la participación del capital privado, que no sean mera figura decorativa y que sesionen por lo menos cuatro veces al mes. Por lo demás que se asignen dietas decorosas y se establezca también su responsabilidad penal en la gestión si resultara inadecuada para el país.
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