A ELLA LE GUSTA LA GASOLINA ... COMO SE EVAPORA LA GASOLINA

Economista César Bedón Rocha
27 de diciembre del 2005

El ritmo de moda interpretado por Daddy Yankee, tiene el estribillo de “a ella le gusta la gasolina, dame más gasolina, como le gusta la gasolina”.

Este tema debería haber servido de fondo para la campaña publicitaria de Petroperú que con un costo de casi un millón de Nuevos Soles, debidamente aprobados por su Directorio con dos Acuerdos, uno que exonera de adjudicación directa selectiva la elaboración del spot por 101,000 Nuevos Soles (indican como causal que es necesario exonerar pues “…la Agencia tendrá un manejo confidencial de las estrategias de marketing de la empresa, indispensable para la elaboración del mencionado spot pues de lo contrario colocaría a Petroperú en una posición vulnerable ante la competencia), y en otra de exoneración de Concurso Público, la contratación del servicio de publicidad por 860,274.34 Nuevos Soles con el carácter de personalísimo.

Lo que parece desconocer el Informe Técnico que sustenta el Acuerdo de Directorio es que ninguna Agencia Publicitaria seria participaría de un concurso para promover la venta de gasolinas si es que se encuentra contratada por “la competencia”. Igualmente ninguna Agencia seria, daría un tratamiento no confidencial a la información de la empresa, lapso que por lo demás llega sólo hasta la publicación del spot.
En lo personal y por experiencia, prefiero el concurso de creatividad de la pieza publicitaria y no la asignación por currículum. Tampoco me gusta la idea de poner para aprobación del Directorio el listado de méritos de la Agencia que se propone exonerar del Concurso haciéndonos socios de la misma, pues esta mención nunca será equilibrada y en muchos casos puede omitir fracasos y sapos. Adicionalmente decir en el Informe Técnico que una determinada Agencia Publicitaria ha alcanzado “una de las mayores tasas de retorno de la inversión publicitaria” es una referencia poco técnica.

Ambas exoneraciones deben aprobarse, como se ha hecho, con Acuerdos de Directorio, según la reglamentación del CONSUCODE. Claro que el Directorio de Petroperú ha encontrado un artículo mágico dentro de estos Acuerdos que dice “Precisase que la adopción del presente Acuerdo se realiza sobre la base de la veracidad del contenido de los Informes Técnico y Legal…”

Esperar como resultado de la campaña de menor evaporación incrementar sus ventas y mantener su presencia de marca, como indican en el informe técnico, es un tema bastante complicado. Petroperú ha bajado 24.7% sus ventas de gasolinas entre el año 2000 y el 2005 (a Octubre). Ha perdido 2.5 puntos de participación porcentual de mercado, en un entorno sumamente competitivo y sin bocas de salida propias, con una persistente confusión de su rol productor/mayorista/boca de salida.

El inicio de la campaña publicitaria nos ha permitido conocer finalmente cual era la estrategia de marketing adoptada para las gasolinas Petroperú y cuyo conocimiento podría haber puesto en serio riesgo su posición ante la competencia conforme señala el Informe Técnico en comentario. Se trataba de la evaporación. Y la productora estatal indica que su gasolina se evapora hasta 30% menos que las de su competencia.

Imagino que la propuesta publicitaria parte de una definición de la productora como única responsable técnica de la afirmación y que considera la menor evaporación de sus gasolinas como su mayor fortaleza para, a partir de ella mostrar taxistas empujando sus vehículos para ahorrar gasolina e invitarlos a comprar la promocionada como una mejor forma de ahorrar. Resulta que promover un commodity no es nada sencillo y resulta a veces innecesario si es que no se apela a características extraordinarias y demostrables más relacionada con los servicios colaterales que con el producto en sí.

Tengamos en cuenta que la gasolina es por definición una mezcla volátil de hidrocarburos ligeros y que su volatilidad de origen depende de la destilación, de la relación vapor/líquido y de la presión de vapor. En algunos países las petroleras llegan a cambiar los porcentajes de mezclas de los elementos volátiles hasta cuatro veces al año. Con el calor no es recomendable que sea muy volátil y viceversa.
En búsqueda de mayor información sobre esta característica diferencial de las gasolinas Petroperú acudí a su Web (Nuestros Productos), y no encontré ningún testimonial, estudio, resultados de laboratorio y de campo sobre el particular. Tampoco la colocan como una característica o ventaja. He dirigido mi consulta a través de su acceso como cualquier consumidor lo haría y espero que está vez me contesten con prontitud.

En lo referente a volatilidad sólo colocan información numérica mínima (destilación y presión de vapor), sobre características típicas sin señalar la refinería productora ni el período al que se refiere y sin colocar la relación vapor/líquido que la NTP 321.102 señala debe ser no mayor de 20 a 56º C, 1 atm.

Si se puede observar que declaran en la Web una presión de vapor de entre 8.0 y 8.5 frente a un máximo de 10 de la NTP. Falta declarar también, para atribuirle una mayor calidad, si es que la presión de vapor es estrictamente controlada estacionalmente por sus refinerías como lo manda el World-Wide Fuel Charter.

Los contaminantes de los hidrocarburos se escapan al aire por medio de la evaporación. Sin embargo, la evaporación no sólo se debe medir en el laboratorio pues también se produce durante la marcha del vehículo, después de apagado y al recargar el tanque. Consejos sobre como ahorrar gasolina no estarían de más en esta campaña. Señalar cuanto es el ahorro en Nuevos Soles que se logra por su menor evaporación se vuelve también obligatorio luego de su declaración publicitaria (yo estimo que no más de un céntimo de Nuevo sol por Galón).
Adicionalmente, ¿por qué temer a la publicidad comparativa si se tiene la seguridad de una mejor calidad? Ya antes se ha efectuado y con éxito a pesar de las instrucciones del gobierno fujimorista de no vender en forma directa más del 50% del mercado. Ya de por sí consumir gasolina en nuestro país produce 2.8 millones de Toneladas Métricas de CO2 al año en el Perú y contribuir a una menor evaporación debe ser alentado

Amigos de Petroperú, si su gasolina es tan buena como se promociona, armonicen y amplíen la información en la Web y no sigan pensando que es información confidencial. Los consumidores peruanos hemos aprendido mucho y ya no somos tan caídos del palto. Todo lo contrario, no demostrar técnica y comparativamente el porque de la afirmación publicitaria sobre menor evaporación puede contribuir a seguir perdiendo imagen y participación así como podría considerarse publicidad engañosa.