miércoles, 16 de enero de 2008

Sobrecosto o mercados de escritorio en los hidrocarburos

Gobierno investigará sobrecostos en el Fondo para los combustibles
Formará comisión para estudiar por qué el Fondo paga por un crudo caro de EEUU, cuando se le compra a Ecuador, Colombia y Venezuela.
La República, 13 de enero del 2008


Rescato esta noticia que señala además: "Se convocará a un equipo de expertos para realizar una evaluación completa del diseño del Fondo, informó a La República el viceministro de Energía Pedro Gamio, quien evitó dar mayores detalles sobre el sobrecosto pagado por el Estado”.

Han sido innumerables los artículos que he elaborado sobre este tema en los últimos tres años y aún observo que se cometen los mismos errores que ya antes se han señalado y puesto en debate. Y esto porque algunos analistas no llegan (o no quieren comprender aún), el fondo de las políticas de precios que orientan el mercado de los hidrocarburos. O quizá porque su formación académica no les permite ver más allá de lo que es una simple estructura aritmética de costos. Y en hidrocarburos los precios no se calculan por costos aritméticos, ni tampoco por sofisticados mecanismos de asignaciones de costos por unidad de negocio que podrían satisfacer el análisis contable pero nunca jamás el análisis económico.

Estos analistas voluntariosos y seguramente bien intencionados han centrado el tema en el costo del petróleo crudo y eso es insuficiente. Aún si ahora se le agrega matemáticamente el margen de refinación. Sigue siendo un análisis aritmético. Tampoco está reglamentado así en la teoría de los precios de paridad de importación. Ese argumento no llevará a ningún resultado favorable para el país y será fácilmente rebatible cuando se discuta a nivel de expertos.

Los analistas indican que a las refinerías peruanas se les paga por un crudo supuestamente importado desde el Golfo de México de calidad WTI, cuando lo que se consume ni viene del Golfo ni tiene calidad WTI [1]. A partir de esto en los últimos días han estimado que el sobrecosto pagado en promedio durante el año 2007 es de un aproximado de 20 US$/Barril. Multiplique usted este monto por una producción media de 150 MB/DC y obtiene un sobrecosto de más de 1,000 millones de USD. ¿Se imaginan cuantas cabezas rodarán por este perjuicio al Estado peruano, si las cifras fueran así de exactas?
En hidrocarburos los centavos se vuelven millones. ¿Y quien sería el responsable?: El Ministerio de Energía y Minas que aprueba las fórmulas de cálculo, ordena al OSINERGMIN que haga los cálculos de precios de referencia con esas fórmulas, establece las “bandas de precios” y el mismo Ministerio que aprueba los montos a compensar a las refinerías e importadores. Todo un embrollo burocrático para evitar que los precios se fijen por oferta y demanda (sino que sean “asistidos”), y como ya lo señalamos anteriormente, tremenda responsabilidad para los que participan de este mercado de escritorio.

En el fondo del asunto hay mucho de validez en la inquietud por el famoso sobrecosto. Esto ya se hizo realidad cuando se tomaron acuerdos de precios para que el GLP no se venda en nuestro país a paridad de importación. Y finalmente, luego de varios años de letargo, el Ejecutivo hace suya la preocupación luego que la leche se ha derramado, cuando todos le hemos indicado sus errores y cuando el crudo superó ya los 100 USD/Barril. Como acostumbrada respuesta señalan que este mecanismo no lo inventaron ellos sino “el Gobierno de Toledo”. Pero bien que lo aprovecharon para “controlar la inflación”.

Sin embargo, si el Ministerio de Energía y Minas como ha informado su Vice Ministro de Energía, convoca a un “equipo de expertos” y pide que se busque con esa brújula, la de los precios del crudo, con la que no llegará a ningún sitio. Peor aún si dichos expertos son nombrados sin que tengan tales calificaciones o son presididos por los mismos que han dado forma al maltrecho sistema peruano de precios de referencia cuyo correlato inmediato es el pago por el Estado de estos sobrecostos. Yo he señalado que esta labor le corresponde más bien al Congreso de la República que es a quien el Ejecutivo (obligado como está por la Constitución), ha debido dar cuenta en cada ocasión en que ha emitido decretos de urgencia para subsidiar los precios a partir de los precios con sobrecosto y seguro que el debate llegará hasta ahí dada la magnitud del perjuicio causado.

No me cabe la menor duda que se ha incurrido en enormes errores con los precios de referencia y nuestra tesis la hemos sustentado en diversos artículos y exposiciones públicas. Compartimos la idea de fijar libremente precios en el mercado local derivados del precio de paridad de importación del producto terminado (no del crudo), con los lógicos ajustes de calidad, pues ese es el costo de oportunidad del mercado. Pero esto aplicado sólo a los combustibles que realmente son importados y no a aquellos que exportamos en abundancia. Argumentos en contra pueden darse y son conocidos pero creo sinceramente que es el menos malo de los sistemas. Si el mercado mayoritariamente importa pues lamentablemente tenemos que pagar precios de producto importado. Si la inversión y el esfuerzo de todos los peruanos logran que se produzcan hidrocarburos localmente atendiendo mayoritariamente el mercado con producción nacional pues en ese caso no juega la paridad de importación sino la de exportación que en este caso es el costo de oportunidad del productor. No dejemos que la consultoría internacional nos siga dando lecciones del trabajo con los costos de oportunidad cuando nosotros lo podemos hacer.

Un mil millones de Dólares o quizá menos o más, en el fondo el problema existe y seguirá creciendo como un nocivo cáncer y hay responsables del sobrecosto, por supuesto que los hay. Yo no he hecho el cálculo a partir de los costos de oportunidad de los productos finales por el temor de encontrar cifras tan espectaculares como las derivadas de la estructura aritmética de precios. Sin embargo creo que esta es una responsabilidad del Ejecutivo que de una vez por todas debe resolver el problema generado por la creación del mercado de escritorio que funciona cada semana en las oficinas del Ministerio de Energía y Minas.



[1] West Texas Intermediate (WTI), es un promedio, en cuanto a calidad, del petróleo producido en los campos occidentales del estado de Texas (USA). Se le emplea como precio de referencia para fijar el precio de otros petróleos crudos producidos en otros lugares.

lunes, 7 de enero de 2008

Gobierno reconoce aplicación de subsidios a los combustibles

En Nota de Prensa de la fecha, el Ministerio de Energía y Minas reconoció oficialmente la vigencia del subsidio a los combustibles en el Perú:

“… el Ministro Valdivia dijo que se ha estado subsidiando los precios internos (de los combustibles) en las últimas semanas, en 50 millones de soles semanales. El año pasado el subsidio ha sido mayor a 700 millones de soles, indicó…Entonces, dijo el Ministro Valdivia, tenemos que seguir subsidiando a través del Fondo de Estabilización de Precios de los Combustibles… si dejáramos de subsidiar, naturalmente, de acuerdo a ley, las empresas tendrían la libertad de subir sus precios y esa es la preocupación”.

Salvo error u omisión de mi parte, es la primera vez que el Ministerio de Energía y Minas reconoce, oficialmente, lo que hemos señalado innumerables veces en el sentido que el Gobierno había subsidiado durante todo el año 2007 el precio interno de los hidrocarburos acabando con la libre fijación de los precios por oferta y demanda que legalmente rige en el Perú. La forma legal para otorgar este subsidio había sido la de incorporarlo erróneamente como un Fondo de Estabilización de Precios, que era una especie de timba (coloquialmente, una partida de juego de azar, según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española), a que los precios suban y bajen en el mercado internacional y se compensen mutuamente.

En nuestro país, la Ley Orgánica de Hidrocarburos (LOH), señala claramente en su Art. 77º que “Las actividades y los precios relacionados con petróleo crudo y los productos derivados, se rigen por la oferta y demanda”, por lo que modificar este mecanismo, garantizado constitucionalmente, sólo se puede hacer por razones de interés nacional, en forma extraordinaria y transitoria y con cargo a dar cuenta al Congreso de la República.

Adicionalmente, la misma LOH en su Art. 78º dice que “Cualquier subsidio que el Estado desee implementar, deberá efectuarse por transferencia directa del Tesoro Público” y no a través de mecanismos de supuesta estabilización de precios. Por lo que, en menudo problema han metido al Sr. Ministro de Energía y Minas y al Gobierno al reconocer oficialmente que lo que se ha estado haciendo es subsidiando los precios de los hidrocarburos durante todo el año pasado por no llamar a las cosas por su nombre pues en el Presupuesto Público no existe ninguna transferencia para subsidio a los combustibles. Se imaginan si, junto con 332.7 millones de nuevos soles transferidos en los primeros once meses del año 2007 para el vaso de leche (sin ningún sol adicional sobre el mismo período del año 2006), apareciera paralelamente un subsidio del doble para los combustibles, el papelón mundial que haríamos.

Los Artículos 77º y 78º antes citados, se ubican en la legislación de hidrocarburos como la libertad de comercio que se establece como garantía de la inversión en las actividades de hidrocarburos. Por eso es que resulta tan importante su cumplimiento.

Y es que, si revisamos la definición económica del subsidio (Diccionario de Economía de Graham Bannock y otros), tenemos que éste es “el pago que hace una entidad gubernamental a los productores de bienes con la intención de que los precios sean menores de lo que serían de otra forma”, clarísimo.

El subsidio no requiere devolución ni implica interés financiero alguno pues es, en todo sentido, una donación sistemática justificada (a criterio del burócrata encargado de su administración), por la importancia o valor de la actividad llevada a cabo por las organizaciones subsidiadas (productores e importadores de hidrocarburos en este caso).

Subsidiar los precios de los hidrocarburos, en el panorama actual de precios internacionales en que no hay ningún elemento que pueda prever alguna baja, sino todo lo contrario, es querer tapar el sol con un dedo. Lo que es peor, como hemos señalado anteriormente, se incentiva el derroche y el consumo irracional, aspectos que no se condicen con una economía de guerra como la que ha planteado el Presidente García.

Todo subsidio significa un sacrificio del pueblo al destinar parte de los ingresos tributarios para este fin. Pero el subsidio debe sustentarse en una meta social y sobre la base de un plan estratégico, ausentes hoy en nuestro medio, en donde más parece reina la improvisación.

Esperemos que esta confesión de parte del Ministerio de Energía y Minas sobre la política de subsidios sea el inicio de las medidas de economía de guerra anunciadas por nuestro Presidente.

domingo, 6 de enero de 2008

Blindaje para una economía de guerra

Iniciando el año, nuestro Presidente Dr. Alan García Pérez, señaló a través de la agencia oficial de noticias Andina y refiriéndose a la elevación de los precios internacionales de los hidrocarburos:

“… que el Perú ha tomado todas las previsiones y precauciones para estar blindado ante los efectos que pueda tener el alza internacional del precio del petróleo, el cual está cerca de 100 dólares por barril.”
Agencia Oficial de Noticias ANDINA 03-01-08


Semejante declaración, en mi concepto, no hacía sino mantener una cultura del derroche energético, del subsidio indiscriminado, del seguir haciendo las cosas como hasta ahora, sin planificación y de una ineficiente utilización de los recursos obtenidos por el Gobierno Central (obtenidos vía tributos).

Seguramente que una evaluación económica mínima señalaría que los 1,000 millones de Nuevos Soles que ya se han aplicado (800 más 200 en actual gestión), para mantener subsidiados (asistidos les dice el Gobierno), los precios de los combustibles en el mercado interno tendrían un mejor costo de oportunidad si se dedicaran, por ejemplo, a atender con GLP envasado a los hogares rurales del Perú tanto para que cocinen sus alimentos en condiciones sanitarias mejores que las actuales así como para generación eléctrica en localidades dispersas. En este uso alternativo se logran reducir gastos por atención de enfermedades, se aminora la deforestación por la eliminación del consumo de leña, se libera al ama de casa y sus menores hijos de la penosa tarea de recolectar leña y se mejora la calidad de vida de 2 millones de hogares que aún la utilizan en nuestro país para cocinar.

El subsidio indiscriminado favorece el contrabando y la venta especulativa. Así, mientras en Chile un balón de 10 Kg de GLP en octubre 2007 se comercializó en 17.18 USD, en nuestro país se vendió a 10.98 USD, (es decir allá es 56% más caro). De esta manera también algunos vivos encontraron la manera de obtener mayores ganancias exportando al hermano país. Pero este, el del GLP es sólo un caso en que la no utilización del costo de oportunidad para las decisiones de política económica incrementa las inequidades.

Veamos por ejemplo, el caso de las gasolinas motor, el Estado paga a las refinerías nacionales precios de importación por su venta en el mercado local cuando por otro lado estas mismas refinerías exportan casi la mitad de su producción total y a menores precios (casi 5 US$/Bl más barato). De esta manera se beneficia el consumo irracional de gasolina y la proliferación de camionetas 4x4. ¿Se ha analizado seriamente este caso? Creemos que no. Y eso que la exportación es de 750 MG/DC (setecientos cincuenta mil galones diarios).

En el caso de los petróleos residuales la situación es semejante. El Gobierno paga a las refinerías locales por sus ventas en el mercado interno precios de importación mientras este combustible no es importado, sino más bien todo lo contrario, es exportado por las mismas refinerías en proporciones que más que duplican la venta local (137% más en octubre 2007). Esto se ha señalado en infinidad de oportunidades pero no se hace nada, absolutamente nada por corregirlo.

La respuesta de las autoridades del Ministerio de Energía y Minas cuando se les señaló con oportunidad los peligros del alza de precios internacionales de los hidrocarburos ha sido inicialmente (con inocultable tozudez), que esto obedecía a la estacionalidad y que bajarían a lo largo del 2007 para cerrar en equilibrio entre la aportación y la compensación. Llegamos a señalar incluso que los precios no bajarían pero insistían en que tenían el Fondo de Estabilización de Precios. Creo que de esta manera finalmente han defraudado la confianza popular y le han creado al Gobierno una papa caliente de la que no creo vaya a salir bien librado por las dimensiones que viene adquiriendo el subsidio. Seguro Alan pensó que era cierto lo que le decía el Ministerio y sus técnicos y así ahora tiene que enfrentar un subsidio de 50 millones de Nuevos Soles semanales contra los que no creo que el país este blindado, como él señala.

El Presidente Alan García dijo hoy que Perú entrará a una "economía de guerra", pese a registrar la mayor expansión económica en la región, frente al aumento en el precio del petróleo, el cual -advirtió- podría obstaculizar el crecimiento del país।
Perú 21 (Fuente DPA) 05-01-08

Felizmente, hoy sábado 5, leo a través de la agencia alemana de noticias DPA que nuestro Presidente al parecer ha reaccionado o ha escuchado mejor lo que le puede haber aconsejado la sensatez de algunos asesores, supongo yo. No es buena señal para nadie el que un país subsidie sin discriminación y aleje al consumidor de las reglas del mercado. Eso genera mayor riesgo país y expectativas inflacionarias en los agentes (así la inflación del año 2007 ha más que triplicado la del año 2006), quienes en verdad no creen en el blindaje. Y el desembalse será siempre más grave que el traslado directo y progresivo.
En todos los países con manejo serio de la economía se viene enfrentando la crisis de precios del petróleo no con subsidio sino con el ahorro de combustibles y la promoción de energías alternativas, pero no para dentro de cuatro o cinco años sino para ahora, de inmediato. (Ver por ejemplo el caso español). Seguir por eso hablando del Fondo de “Estabilización” es un contrasentido y los Decretos Supremos que aprueban más y más subsidios deberían sincerarse y no tomar como referencia decretos de Urgencia (que no sabemos si el Congreso los ha evaluado o no, como es su obligación), basados en un supuesto balance entre aporte y compensación que no funciona, ni funcionará en el corto plazo.

Aunque el Presidente podría estar hablando en términos políticos más que económicos al referirse a la “economía de guerra”, me permito recordar por si acaso que significa este término para los economistas. Según el Diccionario Económico de Nuestro Tiempo de Manuel Serra Moret, son “las limitaciones y direcciones impuestas a la producción y a la distribución, el racionamiento de artículos de consumo y materias primas, la regulación del comercio exterior, y la contracción de todas las actividades a los fines de defensa, de producción de materiales bélicos, conscripción del trabajo, aumento temporal de impuestos, fiscalización de beneficios, ahorro forzoso, aumento de la deuda pública, etc.”
Más comúnmente, y para resolver la negada orientación hacia el conflicto armado, Wikipedia dice que “se denomina economía de guerra a la que se aplica en momentos históricos de fuertes convulsiones violentas, sean o no conflictos armados, o en periodos de extrema autarquía y que tiene por objeto mantener el funcionamiento de las actividades económicas indispensables para un país, procurar el autoabastecimiento, desincentivar el consumo privado, garantizar la producción de alimentos y controlar la economía nacional desde el Estado. Entre las actuaciones fundamentales se encuentran… medidas de ahorro del consumo energético… establecimiento de reducciones del consumo privado, que puede incluir el racionamiento a la industria y a las familias.”

Estamos pues alertados que quizá la sensatez temporalmente perdida se recuperara pronto con la promulgación de verdaderas medidas de economía de guerra aunque los efectos pudieran ser dramáticos por haber dejado pasar el tiempo sin hacer nada, absolutamente nada en términos económicos reales más que escuchar cantos de sirena.

miércoles, 26 de diciembre de 2007

Escúchenlos, son economistas

Desde hace tiempo los economistas profesionales han venido ocupando roles significativos como asesores de los gobernantes. En años recientes han ido mucho más lejos en varios países y han llegado a ocupar las posiciones más altas en los gobiernos. Aunque sus conocimientos técnicos han tenido mucho que ver con ello creemos, no obstante, que su acceso a las más altas posiciones de autoridad constituye en gran medida un despliegue de tipo ritual. El aspecto simbólico de la designación de economistas - políticos de alto nivel es tan significativo como lo son los conocimientos específicos que ellos aportan a la vida política y es parte de una cultura política transnacional emergente en la cual los economistas desempeñan un papel sacerdotal.

El irresistible ascenso de los economistas John Markoff, Verónica MontecinosDesarrollo Económico, Vol. 34, No. 133 - 1994

El 20-12-2007, el Sr. Presidente de la República, Dr. Alan García Pérez tomó juramento en Palacio de Gobierno al nuevo Gabinete Ministerial que encabeza el Dr. Jorge del Castillo. De acuerdo con nuestra legislación son 15 Ministros los que acompañan a Del Castillo.

Un detalle que no quería dejar de destacar es que, cinco de estos Ministros (un tercio), son Economistas. Esta es una característica cada vez más creciente a nivel del mundo globalizado en que vivimos. Son cada vez más los gobernantes mundiales que confían las tareas más delicadas de diferentes áreas del conocimiento a profesionales de la Economía.

En Ecuador, la Presidencia de la República, la tiene el Doctor en Economía Rafael Correa y gran parte de sus Ministros son economistas; en el Perú hasta hace poco ocupó la Presidencia el Doctor en Economía Alejandro Toledo; En Chile 5 de los 19 Ministros actuales son economistas.
En el caso peruano las carteras de Salud, Vivienda y Construcción, Economía y Finanzas, Comercio Exterior e Interior son ocupadas por los economistas Hernán Garrido Lecca, Enrique Cornejo, Luis Carranza, Mercedes Aráoz y Luis Alva, respectivamente. Todos, con la única excepción del titular de Economía y Finanzas ( Economía en la Universidad de Minnesota), figuran como colegiados en el Colegio de Economistas de Lima.

Hay quienes, sin embargo, desde una óptica completamente obtusa, presentan como un hecho anecdótico que el nuevo Ministro de Salud sea un Economista, desconociendo la versatilidad de desempeño que otorga el dominio de la ciencia económica. De hecho, la cartera de Vivienda y Construcción la ocupa un Economista que reemplaza a otro colega en el Gabinete Alan, sin ningún contratiempo e igualmente Interior es liderado por otro Economista.

Como referencia adicional y enteramente válida podríamos señalar, por ejemplo, para quienes señalan que salud no es zapato de los economistas (sino de los médicos), que la Economía de la Salud es un área importante del conocimiento económico cuya finalidad es de analizar el proceso de salud - enfermedad, enfocándolo tanto en su descripción como en la búsqueda de sus causas y consecuencias, aspectos que son estudiados a través del instrumental analítico de la Economía.

A ningún Economista es tampoco ajena la constante similitud que encontramos en nuestros cursos de formación con el cuerpo humano. Las más claras explicaciones del comportamiento del homo económicas son aquellas que brindan semejanzas con nuestro cuerpo, sus sistemas y propiedades más importantes.

De la Economía de la Salud ha surgido igualmente la Fármaco economía que es la ciencia de evaluación económica de intervenciones en salud aplicada al uso de fármacos. Se utiliza frecuentemente como un sinónimo de la “evaluación económica de medicamentos” y se extiende a las actividades relacionadas con la atención farmacéutica o de servicios farmacéuticos. Esta evaluación económica se engloba dentro de una disciplina más amplia como es la “evaluación económica de las tecnologías sanitarias”, cuya finalidad es la selección de aquellas que tengan un impacto sanitario más positivo.

La evaluación económica utiliza la investigación de resultados en salud para responder las tres preguntas clave de la economía, ¿qué producimos? ¿Para quién producimos? y ¿cómo lo producimos? Esto aplicado a la Fármaco economía nos responde ¿que enfermedad tratamos? ¿Cómo la tratamos? y ¿cuál es la mejor manera de tratarlas?

La evaluación económica de intervenciones en salud (Fármaco Economía), combina las ciencias de la Medicina, la Estadística, la Economía y la Epidemiología para lograr el método científico para la toma de decisiones basadas en evidencias. No es extraña la utilización de términos como las relaciones costo efectividad y costo de efectividad incremental, análisis de sensibilidad, dominancia y dominancia extendida, plano de costo efectividad, análisis de Markov, análisis de eventos discretos, análisis determinísticos, análisis estocásticos, y muchos otros más que encuentran campo de aplicación en las ciencias de la salud.

Resumimos lo importante de una gestión en salud, que tenga como orientación la Economía en lo siguiente:
  1. Analiza no sólo el grado de eficiencia y eficacia sino agrega el criterio de equidad que alcanza el sistema de salud a partir de unos recursos, que por definición son limitados, y analiza su distribución entre los diferentes segmentos sociales.
  2. La Economía aporta la valorización de los servicios de salud desde una perspectiva macro, a través del análisis de las funciones de compra, aseguramiento y provisión, así como las tareas de planificación, financiación, regulación y supervisión de los servicios sanitarios, por ejemplo mediante la realización de estudios económicos comparativos internacionales.
  3. La Economía se ocupa de estudiar la oferta y la demanda de los servicios de la salud y como influir sobre ambas fuerzas de mercado, a través de la actuación sobre los precios y la creación de incentivos como por ejemplo el pago de subsidios a cambio de la vacunación de los hijos menores.
  4. La Economía valora la salud y evalúa la relación entre ésta y sus determinantes sociales y económicos, por ejemplo a través del análisis de la relación entre el estado de salud y la renta disponible.
  5. La Economía, mide los recursos necesarios para ofrecer determinados servicios y analiza las distintas alternativas para suministrarlos, seleccionando la más conveniente a través de la evaluación microeconómica, que se ocupa de valorar los costes y los beneficios socialmente relevantes, en comparación con los resultados de salud.
  6. Sólo la Economía puede incorporar con acierto la evaluación social al frío análisis matemático costo/beneficio, gestión más que importante cuando se trata de servicios públicos como la salud.

Confiemos pues en que una gestión en salud pública,dirigida por un Economista y que utilice el instrumental económico,brinde al país los mejores resultados posibles,medidos en capacidad de contribuir al desarrollo social. La pregunta sería si en el MINSA el nuevo Ministro (como sucede en otros organismos públicos), encontrará los economistas experimentados en salud pública y bien remunerados que necesite para el éxito de su gestión.


BIBLIOGRAFIA
Fundamentos de Farmacoeconomía. Ortega A. - Ed: Instituto. de Estudios Médico-Científicos. Madrid 2001. 34.http://sefh.interguias.com/libros/tomo1/Tomo1_Cap2-11.pdfConsultado el 26-12-2007

Principios Básicos de Intervención Clínica – Joan-Ramón La Porte Capítulo 8 Nociones de Fármaco Economíahttp://www.icf.uab.es/llibre/Cap-8.htmConsultado el 26-12-2007

Nota al pie:
El autor se desempeñó como Director Ejecutivo de Saneamiento Básico en el Ministerio de Salud del Perú (MINSA), entre los años 2001 y 2003, así como Director General de Salud Ambiental del mismo Ministerio el año 2004. Durante mi desempeño profesional en tan nobles tareas, encontré una enorme colaboración del personal profesional del MINSA, médicos, epidemiólogos, ingenieros sanitarios, sociólogos, etc., aunque no faltó alguna voz que dijo ¿Qué hace un Economista en Salud?

martes, 11 de diciembre de 2007

El consumidor verde y el marketing mix

El marketing ecológico no viene a ser sino una parte del marketing social, disciplinas ambas que no pueden dejar de ser consideradas en el manejo de todo tipo de empresas y que cuidan de implementar comportamientos ambientalmente responsables de cara a un nuevo tipo de consumidor; el consumidor verde

Llamar a un mercado como que “está verde”, significaba para la ciencia económica, que éste estaba en los principios de su formación y que le faltaba mucho para perfeccionarse. Adjetivar como verde a una persona significaba que era inexperta y poco preparada. Y menciono estas referencias en tiempo pasado pues ahora, el calificativo de verde, aplicado a un consumidor significa más bien, todo lo contrario. Se trata de un consumidor en plena madurez.

Chamorro (2001:2), señala que el consumidor verde es aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra seleccionando productos que le sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente. Rescatemos aquí el concepto de “percepción” y cuanto del mismo tiene que ver con las estrategias de marketing.

En Brasil, un reportaje de la revista valor Económico (08-06-2001), señala que el consumidor brasileño vive el despertar de un una nueva relación con los productores y anunciantes pues aquellos productos que antes eran garantía de diferenciación como light o diet perderán espacio frente a las empresas que logren posicionar una imagen asociada al medio ambiente.

Más cerca aún, Cardozo (2003), dice que el marketing ecológico contribuye al fortalecimiento de la imagen de marca pues el consumidor se siente “seducido” por este tipo de propuesta.

No se trata de modificar la mezcla de marketing para oponerla frente a una nueva variable verde, sino de armonizar cada uno de sus elementos necesariamente con el consumidor verde. Este fenómeno del marketing, que obliga a las empresas a introducir en su estrategia de operación y crecimiento el respeto por el medio ambiente no hubiera sido posible, a mi juicio, sin que el consumidor verde asumiera cada vez más una posición de liderazgo dentro del mercado. Hoy en día el consumidor verde está dispuesto a pagar un precio mayor por un producto o servicio amigable con el medio ambiente.

Este consumidor no adquirirá, si tiene que escoger, energía eléctrica si proviene de fuentes contaminantes. Luchará para que las grandes generadoras dejen de utilizar carbón o petróleos residuales y se conviertan al gas. Todo consumidor verde, grande o chico, empresa pública o privada va a ayudar en cualquier lugar del mundo pagando un sobreprecio sobre su consumo eléctrico habitual a la generación de electricidad verde en Latinoamérica.

El consumidor verde busca en las góndolas envases reciclables y los preferirá a otros contaminantes. Ante dos presentaciones de producto, el plástico será desplazado de la preferencia.

Los estudiantes europeos vienen dejando de interesarse en carreras relacionadas con el petróleo y se empieza a sentir una falta de profesionales en esta industria por cuanto la consideran una actividad sucia y contaminante.

Los consumidores que hasta hace poco preferían las camionetas 4x4 son desplazados cada día más en sus gustos por el entendimiento del derroche de combustible que representan, a pesar de ser preferidos aún en algunas metrópolis, cuando en los Estados Unidos apenas un 28% los prefiere (casi nadie).

La tendencia mundial se inclinará hacia los autos pequeños procedentes de China.

En nuestro país se ha logrado por Ley que los combustibles más contaminantes paguen más impuestos que los que no lo son en función a su índice de nocividad. Todo un logro de enorme significación tras movilizaciones que conmovieron la opinión pública. Las refinerías ven reducir cada vez más sus ventas de gasolinas desplazadas por el GLP y el Estado recauda menos impuestos igualmente por esta causa.

El consumidor verde premiará con su elección a la Estación de Servicio que le proporcione gasolina sin plomo y Diesel sin Azufre.

La cuna de la producción automotriz americana (Detroit) sufre el embate de la generación verde. Sus tres grandes fabricantes General Motors, Ford y Chrysler son desplazados por consumidores verdes que perciben que los autos asiáticos están mejor preparados que sus competidores para respetar el medio ambiente. El auto que escoja este consumidor deberá haber sido producido por corporaciones que hayan incorporado investigación sobre energías no contaminantes y de ahorro de combustibles fósiles. Los productores japoneses seguirán incrementando sus ganancias y participación de mercado, siendo Toyota y Honda líderes en vehículos híbridos.

Una larga lista de recomendaciones en el mundo nos invitan igualmente a convertirnos en consumidores verdes, modificando drásticamente los patrones de producción de las empresas. Nos invitan a evitar platos y cubiertos descartables o en todo caso preferir los de madera o papel que toman menos tiempo en descomponerse.

La recomendación al consumidor en general que hacen los consumidores verdes es a preferir productos con embalajes reciclables, comprar cuadernos y papel reciclados, usar lo indispensable, escribir por ambas caras y reusar los sobres; si son productos de madera, preferir los provenientes de bosques con tratamiento de reforestación; evitar hortalizas cultivadas con agro tóxicos, preferir los productos frescos y no envasados, sembrar flores de colores brillantes, plantar árboles, no usar aerosoles con CFC pues destruyen la capa de ozono, leer siempre las etiquetas de los productos, las mismas que deben incorporar información ecológica, usar productos de limpieza sin fosfatos, sin soda, sin cloro, sin CFC y de rápida biodegradabilidad.
Nos invitan a no fumar, y ser responsables con los residuos sólidos, separar las latas de los vidrios, papeles y plásticos, regar los jardines de mañana para una menor evaporación, economizar agua, apagar las luces y la televisión cuando no se necesiten; preferir las lámparas fluorescentes a las incandescentes, abrir y cerrar rápidamente la refrigeradora y evitar almacenar mucha comida.

Todas estas exigencias del consumidor verde vienen a constituir un reto para la administración de empresas en el mundo contemporáneo. No se trata de una moda sino de una nueva conciencia, la misma que cada vez incluso se volverá más exigente.

Finalmente el consumidor, ahora felizmente verde, será el orientador de la producción de las empresas, como antes lo fue la masificación, posteriormente la individualización y los esfuerzos de prestación de servicios conexos, ahora lo es la responsabilidad con el cuidado del medio ambiente.

Saber interpretar este mandato y traducirlo en productos y servicios amigables será la clave para la sostenibilidad de las empresas. Una nueva concepción del marketing mix tiene que abrirse paso y el consumidor verde tiene que estar presente en la misma.


Bibliografía

Chamorro, A.
2001 “El Marketing Ecológico” 5campus.org, en línea, Medio Ambiente
http://www.5campus.org/leccion/ecomarketing
Consultado el 18/10/2007

5 días.com
27/09/07 “El nuevo reto de las gestoras se llama Generación Y”
http://www.cincodias.com/articulo/Sentidos/nuevo/reto/gestoras/llama/generacion/cdscdi/20070927cdscdicst_1/Tes/

Consultado el 26/10/2007

Cardozo, Julio
Marzo 2003 "Geração de valor e marketing social".

Valor Econômico, Año 4, Nº.712 MUNDO VERDE 13/11/2006 Seja um consumidor verde!
http://www.mundoverde.com.br/eumeamo/ecologia/noticiaSelecionar.asp?idNoticia=611
Consultado el 26/10/2007

POTENCIA VERDE
26-10-2007 Fomentando el consumo y la generación de electricidad verde
http://www.potenciaverde.cl/esp/consumidor.asp
Consultado el 26/10/2007