martes, 11 de diciembre de 2007

El consumidor verde y el marketing mix

El marketing ecológico no viene a ser sino una parte del marketing social, disciplinas ambas que no pueden dejar de ser consideradas en el manejo de todo tipo de empresas y que cuidan de implementar comportamientos ambientalmente responsables de cara a un nuevo tipo de consumidor; el consumidor verde

Llamar a un mercado como que “está verde”, significaba para la ciencia económica, que éste estaba en los principios de su formación y que le faltaba mucho para perfeccionarse. Adjetivar como verde a una persona significaba que era inexperta y poco preparada. Y menciono estas referencias en tiempo pasado pues ahora, el calificativo de verde, aplicado a un consumidor significa más bien, todo lo contrario. Se trata de un consumidor en plena madurez.

Chamorro (2001:2), señala que el consumidor verde es aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra seleccionando productos que le sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente. Rescatemos aquí el concepto de “percepción” y cuanto del mismo tiene que ver con las estrategias de marketing.

En Brasil, un reportaje de la revista valor Económico (08-06-2001), señala que el consumidor brasileño vive el despertar de un una nueva relación con los productores y anunciantes pues aquellos productos que antes eran garantía de diferenciación como light o diet perderán espacio frente a las empresas que logren posicionar una imagen asociada al medio ambiente.

Más cerca aún, Cardozo (2003), dice que el marketing ecológico contribuye al fortalecimiento de la imagen de marca pues el consumidor se siente “seducido” por este tipo de propuesta.

No se trata de modificar la mezcla de marketing para oponerla frente a una nueva variable verde, sino de armonizar cada uno de sus elementos necesariamente con el consumidor verde. Este fenómeno del marketing, que obliga a las empresas a introducir en su estrategia de operación y crecimiento el respeto por el medio ambiente no hubiera sido posible, a mi juicio, sin que el consumidor verde asumiera cada vez más una posición de liderazgo dentro del mercado. Hoy en día el consumidor verde está dispuesto a pagar un precio mayor por un producto o servicio amigable con el medio ambiente.

Este consumidor no adquirirá, si tiene que escoger, energía eléctrica si proviene de fuentes contaminantes. Luchará para que las grandes generadoras dejen de utilizar carbón o petróleos residuales y se conviertan al gas. Todo consumidor verde, grande o chico, empresa pública o privada va a ayudar en cualquier lugar del mundo pagando un sobreprecio sobre su consumo eléctrico habitual a la generación de electricidad verde en Latinoamérica.

El consumidor verde busca en las góndolas envases reciclables y los preferirá a otros contaminantes. Ante dos presentaciones de producto, el plástico será desplazado de la preferencia.

Los estudiantes europeos vienen dejando de interesarse en carreras relacionadas con el petróleo y se empieza a sentir una falta de profesionales en esta industria por cuanto la consideran una actividad sucia y contaminante.

Los consumidores que hasta hace poco preferían las camionetas 4x4 son desplazados cada día más en sus gustos por el entendimiento del derroche de combustible que representan, a pesar de ser preferidos aún en algunas metrópolis, cuando en los Estados Unidos apenas un 28% los prefiere (casi nadie).

La tendencia mundial se inclinará hacia los autos pequeños procedentes de China.

En nuestro país se ha logrado por Ley que los combustibles más contaminantes paguen más impuestos que los que no lo son en función a su índice de nocividad. Todo un logro de enorme significación tras movilizaciones que conmovieron la opinión pública. Las refinerías ven reducir cada vez más sus ventas de gasolinas desplazadas por el GLP y el Estado recauda menos impuestos igualmente por esta causa.

El consumidor verde premiará con su elección a la Estación de Servicio que le proporcione gasolina sin plomo y Diesel sin Azufre.

La cuna de la producción automotriz americana (Detroit) sufre el embate de la generación verde. Sus tres grandes fabricantes General Motors, Ford y Chrysler son desplazados por consumidores verdes que perciben que los autos asiáticos están mejor preparados que sus competidores para respetar el medio ambiente. El auto que escoja este consumidor deberá haber sido producido por corporaciones que hayan incorporado investigación sobre energías no contaminantes y de ahorro de combustibles fósiles. Los productores japoneses seguirán incrementando sus ganancias y participación de mercado, siendo Toyota y Honda líderes en vehículos híbridos.

Una larga lista de recomendaciones en el mundo nos invitan igualmente a convertirnos en consumidores verdes, modificando drásticamente los patrones de producción de las empresas. Nos invitan a evitar platos y cubiertos descartables o en todo caso preferir los de madera o papel que toman menos tiempo en descomponerse.

La recomendación al consumidor en general que hacen los consumidores verdes es a preferir productos con embalajes reciclables, comprar cuadernos y papel reciclados, usar lo indispensable, escribir por ambas caras y reusar los sobres; si son productos de madera, preferir los provenientes de bosques con tratamiento de reforestación; evitar hortalizas cultivadas con agro tóxicos, preferir los productos frescos y no envasados, sembrar flores de colores brillantes, plantar árboles, no usar aerosoles con CFC pues destruyen la capa de ozono, leer siempre las etiquetas de los productos, las mismas que deben incorporar información ecológica, usar productos de limpieza sin fosfatos, sin soda, sin cloro, sin CFC y de rápida biodegradabilidad.
Nos invitan a no fumar, y ser responsables con los residuos sólidos, separar las latas de los vidrios, papeles y plásticos, regar los jardines de mañana para una menor evaporación, economizar agua, apagar las luces y la televisión cuando no se necesiten; preferir las lámparas fluorescentes a las incandescentes, abrir y cerrar rápidamente la refrigeradora y evitar almacenar mucha comida.

Todas estas exigencias del consumidor verde vienen a constituir un reto para la administración de empresas en el mundo contemporáneo. No se trata de una moda sino de una nueva conciencia, la misma que cada vez incluso se volverá más exigente.

Finalmente el consumidor, ahora felizmente verde, será el orientador de la producción de las empresas, como antes lo fue la masificación, posteriormente la individualización y los esfuerzos de prestación de servicios conexos, ahora lo es la responsabilidad con el cuidado del medio ambiente.

Saber interpretar este mandato y traducirlo en productos y servicios amigables será la clave para la sostenibilidad de las empresas. Una nueva concepción del marketing mix tiene que abrirse paso y el consumidor verde tiene que estar presente en la misma.


Bibliografía

Chamorro, A.
2001 “El Marketing Ecológico” 5campus.org, en línea, Medio Ambiente
http://www.5campus.org/leccion/ecomarketing
Consultado el 18/10/2007

5 días.com
27/09/07 “El nuevo reto de las gestoras se llama Generación Y”
http://www.cincodias.com/articulo/Sentidos/nuevo/reto/gestoras/llama/generacion/cdscdi/20070927cdscdicst_1/Tes/

Consultado el 26/10/2007

Cardozo, Julio
Marzo 2003 "Geração de valor e marketing social".

Valor Econômico, Año 4, Nº.712 MUNDO VERDE 13/11/2006 Seja um consumidor verde!
http://www.mundoverde.com.br/eumeamo/ecologia/noticiaSelecionar.asp?idNoticia=611
Consultado el 26/10/2007

POTENCIA VERDE
26-10-2007 Fomentando el consumo y la generación de electricidad verde
http://www.potenciaverde.cl/esp/consumidor.asp
Consultado el 26/10/2007
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