sábado, 29 de noviembre de 2014

A propósito de la COP 20: Publicidad de gasolinas

La contraportada del diario El Comercio en su edición del sábado 22-11-2014 nos trae a toda página el aviso a color de Primax, presentando “El nuevo combustible que protege nuestro mundo”. Oportuno: teniendo en cuenta el desarrollo de la Conferencia Mundial de la ONU sobre Cambio Climático COP 20 que tiene como anfitrión al Perú.

 
 
Destaca el aviso en comentario “Tecnología alemana que protege tu motor” superponiéndose a un diseño moderno del interior de un motor. Acertado: teniendo en cuenta la excelente percepción que tenemos sobre la tecnología alemana[1]


El aviso informa sobre la utilización de aditivos BASF (The Chemical Company) de última generación  que se incorporan a los combustibles Primax para reducir la fricción y alargar la vida de los autos. Generador de confianza: BASF es una empresa química líder mundial, cuya casa matriz se encuentra en Ludwigshafen.

Finalmente el anuncio incide en señalar que este “nuevo combustible” cumple con los niveles TOP TIER y  Worldwide Fuel Charter. Vayamos por partes.

Los aditivos detergentes Top Tier poseen una especificación de rendimiento requerida por varios grandes fabricantes de automóviles como BMW, General Motors, Honda, Toyota, Mercedes Benz y Volkswagen. Cada uno de ellos recomienda el uso de detergentes Top Tier para sus vehículos gasolineros en sus respectivos manuales de propietario. Los combustibles Top Tier no pueden contener aditivos metálicos, que podrían dañar el sistema de emisiones de vehículos y crear contaminantes.

En cuanto al Worldwide Fuel Charter (WFC)[2], una llamada aclaratoria nos dice que “Cumple para limpieza del motor en la categoría 4”. Buena advertencia, pues el último WFC (5ª Edición, Septiembre 2013), ha introducido ya la categoría 5 para mercados con avanzadas exigencias de control de emisiones y ahorro de combustible, dentro de los cuales aún no nos encontramos en el Perú; estas exigencias, por ejemplo, elevan el mínimo de octanaje de las gasolinas a 95 RON eliminando el octano 91 e igualmente mantienen como máxima tolerancia la presencia de hasta 5 ppm (mg/Kg) de Azufre.

Resulta satisfactorio para nuestro país que una de las principales cadenas de distribución de gasolinas en el Perú, PRIMAX, base su publicidad en información técnica, como en este caso con los aditivos que necesariamente en nuestro concepto deben incorporarse y promocionarse en las gasolinas.

Recuerdo que una campaña publicitaria original se desarrolló para PETROPERÚ el año 1997, a fin de reposicionar la marca, bastante deteriorada por problemas de obsolescencia y burocracia, principalmente según los estudios de mercado realizados; seleccionamos como paraguas en ese entonces, el prestigio mundial de los aditivos químicos NALCO/EXXON para asociarlos con nuestra marca pues era urgente competir en un mercado que se abría a la libre competencia.


Surgieron ahí nombres comerciales para el relanzamiento de las gasolinas con el genérico PETRO PX SUPERIOR y nuevos nombres para cada octanaje comercializado, hoy absurdamente dejados de lado para llamarlas a todas SUPER PLUS (insólito llamar SUPER y PLUS, pues si algo es súper, ya no puede ser plus), así como el rediseño de las estaciones de servicio, uniformes de expendedores, tótems, etc. con un soporte de marketing de primer nivel.
 
El spot publicitario de la campaña se basó en publicidad comparativa, midiéndonos contra las más publicitadas gasolinas de aquella época, las Shell, atreviéndonos a “pecharlos” y señalar que “las demás son buenas, la nuestra también” y utilizando personajes hasta ese momento desconocidos pero de rápida identificación con el público objetivo.
En el otro extremo de la publicidad comercial de gasolinas, veamos como mal ejemplo, lo que señala la Web de PETROPERÚ para destacar su combustible de más alto octanaje, la gasolina de 97 octanos. Señala como composición que “La Gasolina de 97 octanos está constituida por una mezcla de hidrocarburos saturados, olefinas, naftenos y aromáticos, en el rango aprox. de C5 a C12”; basta con destacar que el cuidado del medio ambiente exige que el contenido de aromáticos sea cada vez más minimizado, pues son moléculas de combustible que con tienen al menos 1 anillo de Benceno y que afectan la combustión por la formación de partículas y emisiones de PAH (hidrocarburos aromáticos poli cíclicos), así como las emisiones por el tubo de escape, incluyendo un aumento del CO2. El WFC señala, desde la categoría 3 de gasolinas, que este componente no debe ser mayor a 35% volumen. En el caso peruano, no conocemos la verificación del contenido de aromáticos. Adicionalmente la misma Web señala como información toxicológica que la gasolina de 97 octanos posee características que  posiblemente sean carcinógenas para el ser humano ¡Increible la inexistencia de información comercial! Tampoco señala nada sobre la incorporación o no de aditivos.
La práctica comercial actual confirma que la orientación principal de una campaña publicitaria en gasolinas debe incidir en aspectos de calidad del combustible vendido, más que en insistir en personajes con estilos de vida distintos a los de nuestros clientes. En este caso, luego de casi 20 años, PRIMAX repite la historia de destacar los aditivos como muy importantes para la decisión de compra.
 
 








 

[1] Según una encuesta sobre la “percepción estadounidense de Alemania en un mundo cambiante”, que fue encomendada por la embajada alemana en Washington, el 59 por ciento de los consultados tiene una impresión excelente del país y solo el 6 por ciento tiene una impresión negativa. Después de Gran Bretaña y Canadá, consideran que Alemania es el tercer socio internacional más importante de Estados Unidos. Además creen que es el país que tiene la mayor capacidad para sacar a Europa de la crisis del Euro”.  http://www.dw.de/alemania-m%C3%A1s-popular-que-nunca-en-eeuu/a-17399132
 
[2] Este reporte ofrece recomendaciones de calidad de combustibles publicados por los más importantes fabricantes de automóviles del mundo, considerándosele un importante servicio a los legisladores, usuarios y productores. Estos fabricantes están asociados en la ACEA (Asociación Europea de Fabricantes de Automóviles), AUTO ALLIANCE (Alianza de Fabricantes de Automóviles), EMA (Asociación de Fabricantes de Camiones y Motores) y la JAMA ( Asociación de Fabricantes de Automóviles de Japón)
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