martes, 15 de octubre de 2002

SUGERENCIAS COMERCIALES PARA LA MEJORA DE IMAGEN DE PETROPERU S.A.

Economista César Bedón Rocha
15 de octubre del 2002

En Octubre de 1995, PETROPERU solicitó a CCR (Consumer & Communication Research Latinamerica S.A.), la ejecución de un Estudio de Imagen con una muestra de 600 casos (400 choferes particulares y 200 choferes profesionales). Encontramos que no eramos asociados como empresa comercializadora de combustibles sino como una empresa que tuvo el monopolio de la comercialización.
Presentábamos una imagen desgastada, antigua, de servicio deficiente, de maquinaria obsoleta, mala atención, sin garantía. etc. El público tenía formado un concepto negativo de la empresa. El consumidor no nos asociaba con calidad ni con servicio ni con confianza / garantía / seguridad. El ideal de empresa estuvo claramente marcado por Shell y Mobil. Se indicó entonces que ambas empresas irían tomando cada vez más mercado, haciendo difíciles los esfuerzos de PETROPERU por ubicarse en la imagen de los consumidores de forma favorable.

En Agosto de 1997 el estudio de Liderazgo Empresarial preparado por Apoyo Opinión y Mercado S.A. indicaba que brindar un buen servicio a los clientes, ofrecer productos de calidad y ser creativa / innovadora eran los atributos más importantes para formarse una buena opinión (imagen), de la empresa privada. En el sector petróleo PETROPERU venía cayendo en la percepción de la mejor empresa habiendo bajado del 50% en 1995 al 32% en 1997. En Lima sólo el 28% la consideraba como la mejor mientras que en provincias esta percepción era del 47%. Shell había crecido peligrosamente en la percepción de mejor empresa a nivel nacional de un 14% en 1994 a 28% en 1997.

Es a partir de estos estudios técnicos que aceptamos el deterioro de nuestra imagen y nos planteamos una mejora inmediata. Indudablemente, la imagen que proyectábamos no era la que nosotros pensábamos que el mercado tenía de nosotros. Como siempre sucede vivíamos engañados en nuestro interior con una eficiencia operativa que no era percibida por el mercado.

Uno de los principales logros del trabajo de mejoramiento de imagen desarrollado fue el aceptar que para el caso de nuestra empresa la imagen se formaba a partir de su gestión comercial y que requeriríamos voceros adecuados en ese sector empresarial con capacidad técnica y buen desenvolvimiento público. Todo un trabajo de posicionamiento fue encomendado a la Gerencia de Ventas que tuve a mi cargo, el mismo que cubrió aspectos de comunicaciones (conferencias de prensa, revistas del gremio, creación de personajes, modernización de mensajes, logotipos, isotipos, marcas, rediseño de listas de precios, nuevos boletines técnicos, etc.), apoyo a disciplinas deportivas ligadas a la niñez y juventud, innovación de productos (con aditivos), adopción de marcas paraguas, etc.

Los resultados pueden ser consultados con la información estadística de ventas (mantuvimos una posición de liderazgo que ahora está muy por debajo), y con estudios posteriores de imagen.
En adelante señalo unos pequeños lineamientos de política que desde el área comercial deben permitir mejorar la imagen de empresa y con ello garantizar estabilidad y crecimiento.

Nuevamente debemos insistir que es esta área la que debe ser promotora del cambio.
  • ACTIVIDAD I
    TRANSPARENCIA EN LA FIJACION DE PRECIOS DE LOS HIDROCARBUROS

Uno de los aspectos que necesariamente elevaría la imagen de PETROPERU ante la opinión pública es el referido a la política de fijación de precios de los hidrocarburos que comercializa.

PROBLEMAS DE IMAGEN

El Presidente del Directorio de PETROPERU continuará siendo llamado al Congreso de la República para dar cuenta del porque de los incrementos de precios.

Igualmente su competidor REPSOL YPF, como acaba de suceder, continuará diciendo que PETROPERU embalsa o subsidia los precios y que merma sus ingresos obligándolo a vender a pérdida. Esta constante obligará a la Presidencia De PETROPERU a contestar con riesgo.

No se ve bien que PETROPERU continué argumentando que el mercado es libre y que puede poner el precio que se le ocurre.

Tampoco se ve bien que PETROPERU diga que mientras él baja los precios el Ministerio de Economía y Finanzas los sube o que deje al Ministro del Sector sin informar sobre las acciones de precios.

Diferentes analistas independientes seguirán opinando en medios sobre el porque PETROPERU no rebaja sus precios

Debemos recordar igualmente que el Sr. Ministro de Energía y Minas en diversas oportunidades se ha referido al tema proponiendo que sea el OSINERG quien se encargue del manejo de información para el sistema, sin respuesta favorable hasta el momento.

RECOMENDACION Y RESULTADOS ESPERADOS

El Plan de Gobierno de Perú Posible (en el cual colaboré), señala como política petrolera “Establecer el sustento técnico para la correcta determinación de los precios de paridad, de modo que los actores en el mercado tengan confianza en las variaciones que se presenten. Se configurará así un marco de predictibilidad en los precios”.

PETROPERU debe organizar Cursos de Capacitación para los periodistas especializados, promover y premiar tesis sobre transparencia de precios, convocar a conferencias de Prensa, inicialmente en forma semanal los días Viernes anunciando los cambios de precios que se registrarán a partir del Lunes de la siguiente semana. Debe ganarle la iniciativa al OSINERG y asumir una actitud de liderazgo en precios.

Se cumpliría así con lo ofrecido por el Sr. Presidente Alejandro Toledo de dar transparencia al sistema.

Debe desterrarse el paradigma que los precios no se pueden modificar en época electoral.

  • ACTIVIDAD II
    RESOLVER EL PROBLEMA DE LOS PRECIOS QUE BURLAN LA APLICACION DE LA LEY DE PROMOCION DE LA INVERSION EN LA AMAZONIA

PETROPERU es mal visto en la región amazónica porque manipula sus precios gracias a su condición monopólica incorporando en el valor de venta el IGV que no debería cobrar.

PROBLEMAS DE IMAGEN

A través de diferentes manifestaciones populares, declaraciones de las Cámaras de Comercio y de los técnicos de las empresas amazónicas consumidoras se ha señalado a PETROPERU como no promotora de la inversión en la amazonía al no dejar de cobrar el IGV del cual están exonerados.

RECOMENDACION Y RESUTADOS ESPERADOS

El impacto negativo de la no aplicación del IGV en los precios de los combustibles amazónicos es poco significativo para PETROPERU y sus beneficios pueden ser explotados muy adecuadamente en beneficio de la imagen empresarial.

Se lograría además un efecto colateral de mayores ventas por elasticidad precios y reducción de tarifas eléctricas y de agua potable.

  • ACTIVIDAD III
    RESOLVER EL PROBLEMA DE LA CONCERTACION DE PRECIOS EN AREQUIPA

PETROPERU ha perdido liderazgo en Arequipa por su incapacidad manifiesta para acabar con la concertación de precios que obliga a los consumidores de la localidad a pagar los precios más caros del Perú.

PROBLEMAS DE IMAGEN

PETROPERU no ha sido capaz de defender a sus consumidores e igualmente ha perdido mucho mercado frente a su competencia por no haber apoyado a los clientes para obtener precios no concertados.

Imagen negativa por su inoperancia. Rige un sólo precio concertado y con márgenes superiores a 1 S/./Galón. El combustible se vende más caro que en Cuzco y muchos grifos de Lima.

RECOMENDACION Y RESULTADOS ESPERADOS

Implementar reales acuerdos de precios con las estaciones asociadas. Iniciar el alquiler de grifos administrados directamente para poder fijar precios cómodos en bocas de salida. Concertar con sus Distribuidores exclusivos que cuentan con bocas de salida para reducir sus precios al público
Mejora de imagen y mayores ventas.

  • ACTIVIDAD IV ORGANIZAR ACUERDOS SECTORIALES CON CLIENTES PARA APOYAR SU DESARROLLO

La industria debe volver a confiar en la empresa estatal como un aliado y no como un contrincante

PROBLEMAS DE IMAGEN

PETROPERU se encuentra aislado de sus principales clientes. Ha concentrado todo su esfuerzo en el improductivo segmento de los Grifos propiedad de terceros (por falta de capacidad de ventas industriales), y ni siquiera ha logrado que sus socios griferos cobren precios cómodos. Por lo demáss estos mismos griferos prefieren a otros proveedores.

RECOMENDACION Y RESULTADOS ESPERADOS

Implementar acuerdos de mutua cooperación y transparencia de precios con las empresas eléctricas y con las empresas pesqueras en los que se destaque el decisivo aporte de la empresa para el desarrollo nacional.

Mejora de imagen y también mejores ventas

  • ACTIVIDAD V MANTENERSE EN LA CIMA DE LAS TENDENCIAS Y NO A LA ZAGA

PETROPERU ha perdido su condición de líder tecnológico. Se mantiene a la zaga de los avances de sus competidores.

PROBLEMAS DE IMAGEN

PETROPERU se encuentra permanentemente rezagado de los cambios en combustibles. No ha desarrollado el importante mercado de gas automotor. Ha podido innovar aditivando el petróleo industrial y no lo ha hecho. Se ha quedado a la zaga en asfaltos. No ha desarrollado el telemarketing ni la asistencia técnica en combustión industrial. Ha querido imitar a los que adulteran el Diesel 2 con seudos Kerosenes “premium”.

Para cualquier cliente industrial es mucho riesgo confiar un equipo a las recomendaciones de los técnicos de PETROPERU.

RECOMENDACION Y RESULTADOS ESPERADOS

Implementar un real servicio técnico que esté presente en el desarrollo industrial. Limitar al máximo la presencia costosa y poco productiva en grifos con inversión en terrenos de privados y que no garantizan la baja de precios.

Presentar el programa de gas automotor cuanto antes.

  • ACTIVIDAD VI INTRODUCIR LA INTERNET AL MÁXIMO EN LAS RELACIONES CON CLIENTES

Aún se mantienen sistemas obsoletos de manejo de relación comercial a través de papeles y faxes. Esto denota obsolescencia y una Gerencia poco actualizada.

PROBLEMAS DE IMAGEN

La comunicación con clientes es prácticamente nula. Se mantiene el lento envió de Faxes con listas de precios. No hay interacción.
El cliente es sorprendido con alzas o bajas de precios que debe leer a través de un fax o solicitando información telefónica.

RECOMENDACION Y RESULTADOS ESPERADOS

Desarrollar a través de la página web el E Marketing. Fidelizar clientes.
Agilizar los procesos y apoyar la venta.

  • ACTIVIDAD VII COLOCAR AL PRESIDENTE DE PETROPERU AL NIVEL DE CUALQUIER USUARIO

    El consumidor debe identificar al Presidente de su empresa más importante. Debe considerarlo parte de su familia.

PROBLEMAS DE IMAGEN

No existen liderazgos de opinión. La política de PETROPERU es la del mudo que no sabe no opina por falta de calificación para desenvolverse ante la prensa.
El Presidente debe complementar el trabajo de imagen pero siempre teniendo algo que ofrecer.

RECOMENDACION Y RESULTADOS ESPERADOS

Promover el servicio al cliente poniendo al Presidente al frente de su público. Habilitarle un correo electrónico de uso común para que desde cualquier lugar del Perú le puedan escribir.


En adición estoy anexando copia de material anteriormente alcanzado a otros altos funcionarios de PETROPERU con mi visión del Directorio y algunas ideas para mejorar el desempeño comercial de la empresa, las que deben ser analizadas teniendo en cuenta que la velocidad de cambios del mercado vuelve algunas rápidamente obsoletas, pero su no aplicación generó problemas cada vez más difíciles de superar.


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