lunes, 18 de julio de 2005

LA INDIFERENCIA CON LOS PRECIOS DE REFERENCIA

En distintos eventos a los que fuimos convocados, hemos podido percibir de los técnicos del OSINERG, una cierta desconfianza e indiferencia ante los precios de referencia de los hidrocarburos que presentan en su página Web. Da la impresión que se sintieran obligados a publicarlos y que no confían en su utilidad. Insisten en que son sólo referenciales y advierten que los consultores cometemos errores al interpretarlos y que sólo son “referenciales”. Referenciales o no el OSINERG los compara y malamente con los precios de lista de las refinadoras. En mi caso aclaro que no es que los analistas no podamos hacer nuestros propios cálculos (y en forma ad honores), sino que tomamos los del OSINERG para una mejor comprensión y aceptación total por todos los actores a pesar de nuestras discrepancias.

Así ninguneados, los precios de referencia, que son los precios de oportunidad dentro del mercado han pasado de ser la información confiable y transparente que todos deseábamos (y que se incorporaron en el Plan de Gobierno) a ser utilizados para justificar precios elevados de las refinerías, transferencias de fondos a través del Fondo de Compensación, unidad de medida para los atrasos y adelantos de precios y la base de todo un sistema de precios en el mercado. ¿Y todo por qué? Porque los consumidores descubrieron que también existe la paridad de exportación y le exigieron al OSINERG que los publique. Por ahí empezamos.

Errores derivados de omisiones en excluir la carga arancelaria en la importación de gasolinas con precios referenciales artificialmente elevados significaron un sobre costo para los consumidores superior a los 19 millones de nuevos soles. Poca confianza en su definición de la paridad de exportación teórica ha sido parte de este temor actual a su divulgación con mayor confiabilidad.

Por ejemplo, si revisamos el último Precio de Referencia del OSINERG publicado el lunes 11 señala que un importador eficiente puede internar GLP en el país a 550 US$/TM y como también debe publicar la paridad de exportación no tiene más salida que mostrar que ésta es de 381 US$/TM. Es decir, la brecha entre el precio interno y el de exportación es de 169 US$/TM (5.49 S/. más caro en cada balón de 10 Kgs). ¿Cómo pueden explicar que existe esta brecha luego de todo el reclamo social para eliminar las diferencias? Simplemente están presentando para comparación papas con camotes. De ahí también se deriva que los consumidores confundidos exijan que el balón de GLP no sólo haya bajado 4 S/. sino que le falta una disminución adicional de otros 5 S/.

Es bueno señalar que el OSINERG ha incorporado a la metodología de precios de referencia establecida por el Ministerio de Energía y Minas un margen de comercialización informado por los refinadores. Suponemos que este margen corresponde a los descuentos a mayoristas que otorgan las refinerías para la venta de sus combustibles. No comparto la incorporación de este margen al precio de paridad de importación para efectuar su comparación con los precios locales. Peor aun: tampoco podemos consentir que sean modificados a cada momento según lo que simplemente informen las refinerías y de esa manera disminuir para la evaluación pública la brecha entre la importación y el precio local. Si un refinador otorga descuentos en su venta es en mérito a su propia y libre política comercial y lo hace a costa de disminuir sus utilidades.

No podemos mezclar costos de fabricación y comercialización con paridades sumando como el OSINERG hace a la paridad de importación el costo del margen comercial. Esta práctica, nada técnica y no debatida públicamente como es su obligación, significa mezclar dos conceptos completamente diferentes y que nunca jamás deben mezclarse. Si aceptamos la teoría de la paridad de importación aprobada por el Directorio de Petroperú fue porque ella ya incluía el margen que obtienen los refinadores y no puede nuevamente sumarse márgenes de refinadores locales a los de los internacionales. ¿Se comprende?

La consecuencia lógica de esta tergiversación es que en su último informe el OSINERG por ejemplo acepta incrementar el margen comercial del GLP de 56 a 95 céntimos de nuevo sol por cilindro de 10 Kgs (70% de aumento). Lo que reduce en el precio al público lo incorpora con un incremento de margen. En el caso de las gasolinas el incremento del margen es de 27% y en los residuales 50%. ¿Y qué más?: el precio de referencia, con el margen comercial adicionado erróneamente les permite indicar que hay atraso. Como el atraso así calculado era para Petroperú de 8.7% pues la empresa estatal se mando con un alza similar que felizmente fue detenida por el Ministro de Economía y Finanzas. ¿Podría el OSINERG calcular cuanto ha significado para los consumidores esta errónea incorporación del margen comercial? Sólo en el caso del Diesel 2 que hoy los transportistas reclaman bajar el margen comercial incorporado por el OSINERG es de 0.12 S/. por galón y se venden casi mil millones de galones al año.

En la misma ruta desconcertante de los precios de referencia mal calculados he escuchado recientemente a un técnico de OSINERG en el auditorio del Banco Central de Reserva hablarnos ahora de la “paridad de importación del petróleo crudo”. Yo espero sinceramente que se trate de un error y no de una intención por cubrir con un velo de misterio los precios de los refinadores.

Igualmente confuso e incompleto es que en los diferentes trabajos técnicos que se presentan, se copian los gráficos de evolución de precios del petróleo crudo para demostrar lo dramático de su crecimiento (BP Statistical Review of World Energy 2004) y por ende la inexorable alza que debe darse en el mercado local. Sin embargo si deseáramos cambiar la teoría de la paridad de importación por la teoría de costos deberían también publicar y difundir por ejemplo que la capacidad promedio de utilización de refinerías eficientes se ubica alrededor del 90% (¿igual que en el Perú?) y que el margen de refinación no supera los 2 US$/Barril. ¿Podría decirnos el regulador cuanto es el margen refinero que se aplica en el Perú? ¿OSINERG nos impondría entonces una “paridad de importación del margen refinero”?.

Como vemos no basta sólo con publicar precios como indica el OSINERG sino que hay que confiar en ellos y para eso el regulador debe potenciar sus cuadros profesionales en temas tan difíciles para los profanos y ventilarlos. No es sólo una labor calculista encargada a terceros como algunos la entienden sino que se requiere también experiencia de campo y sobre todo honradez profesional. Recursos económicos los tiene y en cantidad excedente el regulador.

Hemos señalado en este breve espacio sólo algunos de los errores más graves y las consecuencias que traen el mal cálculo y la política complaciente para el consumidor y el erario nacional. Por eso es que no estoy de acuerdo con los Fondos de Estabilización o Compensación. Primero porque no compensan nada cuando todas son alzas y segundo porque el regulador demuestra poca confianza y transparencia en sus propios cálculos.

lunes, 9 de mayo de 2005

CUIDEMOS NUESTRO MENSAJE PUBLICITARIO

Economista César Bedón Rocha
9 de mayo del 2005

Hacen algunos años, dentro de los espacios gratuitos que se otorgaban y se otorgan en televisión a los partidos políticos en campaña electoral uno de ellos, que anteriormente había gozado de la preferencia popular, no encontró mejor ocasión que dedicar todo su espacio a un homenaje a la madre. Homenaje merecido desde todo punto de vista, pero no ligado a la motivación que había generado el otorgamiento de espacios políticos gratuitos. Estoy seguro que las madres peruanas costeñas, serranas o selváticas, ricas o pobres hubieran querido escuchar en ese entonces un mensaje de Plan de Gobierno realista y bien estructurado que propusiera atender sus necesidades más apremiantes de parte de quienes se proponían llegar a la Presidencia de la República.


Como desastroso colofón, la sorprendida emisora colocó su aviso de “Este canal no se solidariza con las opiniones vertidas en el presente programa”. Posteriormente hubo de agregarse a estas despedidas la palabra “necesariamente” en precaución de otros posibles desatinos.

Sinceramente no encuentro relación comercial duradera en aprovecharnos mercantilistamente de un amor tan sublime como el que sentimos por quien nos dio la vida y esperar una consecuente reciprocidad ya sea en mayores votos o aumentos de ventas o en “fortalecer el posicionamiento comercial de productos”. Peor aún si se indicara como estrategia de marketing, la necesidad de “mantener la presencia de marca en la mente de los consumidores” en campañas para fabricantes mayoristas que, por no tocar directamente a la madre consumidora (sino a través de muchísimos otros canales y marcas comerciales), carecen de cercanía con ella y que por lo demás no le pueden ofrecer como si podrían hacerlo, liderazgo en precios mayoristas, continuidad en el servicio, ampliación de la oferta hacia los más pobres, productos amigables con el medio ambiente, aportes a la salud, etc. Por lo demás (y ya ha ocurrido), en el colmo de la improvisación es posible que en el día de la madre brindemos homenaje y a la vez subamos los precios de la gasolina, el kerosene, el GLP, etc. Simpatizo con el pronunciamiento de madres peruanas que hoy, por ejemplo, expresan su fuerte rechazo a la publicidad altamente ofensiva que presentan grandes almacenes con rostros de mujeres y niños blancos y rubios en su mensaje, ignorando los rostros de sus propios clientes y que se van a abstener de comprar en los locales discriminatorios.

Por ello debemos ser conscientes de lo peligroso de no atender con gerencias profesionales, experimentadas y cercanas al usuario final los aspectos más delicados de la imagen empresarial y la comunicación publicitaria para no dejar en el consumidor la sensación de utilización comercial de sus afectos. De lo contrario los papás consumidores también exigiremos nuestro mensaje de saludo en junio, los niños en julio y porque no, nuestras queridas y respetadas suegras en octubre.

lunes, 2 de mayo de 2005

VAMOS ROGER ... DEVUELVENOS NUESTRO HUACAL

Economista César Bedón Rocha
2 de Mayo del 2005

Hoy que por diferentes razones (sinceras unas, interesadas o mediáticas otras), transpiramos peruanidad quiero referirme a la evaluación de la imagen de la marca PETROPERU, labor que nos tocó dirigir hace ya casi 10 años . Eran tiempos de una necesaria reingeniería comercial y parte de ella era este acercamiento hacia el posicionamiento que teníamos en nuestros clientes investigando en áreas que nunca antes habían sido tomadas en cuenta.

La empresa presentaba una imagen desgastada, antigua, con un servicio deficiente, maquinarias obsoletas, mala atención, sin garantía de calidad ni cantidad de combustible. Los clientes indicaban que estos atributos y la combinación confianza/seguridad no habían sido incorporados en PETROPERU. La evaluación de marca (logotipo e isotipo), arrojaba que era innecesario cambiar el nombre PETROPERU por otro, pues la mayoría consideraba que la decadencia de la empresa radicaba en la institución en sí y no por la marca que era ya conocida por todos y representaba al País. Por su lado, la evaluación de colores ratificaba que el rojo y el blanco eran los mejor considerados y opinaban que debían mantenerse. El isotipo vigente en ese entonces era considerado como el de mayor aceptación. En resumen, existía una gran identificación de los colores, del logotipo y del isotipo que eran considerados como “parte de lo nuestro”. La recomendación comercial responsable, que no admitía dudas era que no deberíamos perder identidad. Y así lo hicimos.

Sin embargo, hace muy poco, la “alta administración” de PETROPERU nos huaqueó la máscara Chimú de oro, dominante en el isotipo por otra irreconocible careta verde cobre (quizá una malinterpretada aplicación de la devaluación empresarial). Igualmente y con mayor atrevimiento que algunos violadores de nuestro patrimonio cultural, hicieron trizas de la piedra de los doce ángulos presente en el isotipo y, no contentos con ello, nos quitaron el blanco de nuestro bicolor del logotipo para reemplazarlo por el mismo verde oxidado. Con las justas y casi por descuido nos dejaron la palabra Perú en color rojo.

A la par con este despropósito la identificación de estaciones de servicio supuestamente beneficiadas con la pintura estatal trocaron el peruanísimo blanquirojo por el verde óxido y términos como Auto boutique, Money Exchange, PetroTire, Entrance, Market empezaron a figurar en ellas, que supuestamente son bien peruanas. Nada se salvó de la ola verde (ojalá hubiera sido ecológica), la misma que invadió grifos, estaciones de la “red” PETROPERU, revistas, televisión, encartes, panfletos y edificio central. Yo no sé donde estuvieron nuestros ex compañeros funcionarios y trabajadores de la empresa estatal que permitieron este huaqueo comercial. La factura pendiente considero que es enorme por este motivo.

Sin embargo estamos a tiempo de enmendar concepciones equivocadas de mercadeo y como la empresa tiene un nuevo Presidente del Directorio me permito solicitarle, justo al cumplir un mes de su gestión
¡¡ VAMOS ROGER…DEVUELVENOS NUESTRO HUACAL !!

martes, 23 de noviembre de 2004

EL ISC ... ¿HA SUBSIDIADO EL PRECIO DE LOS COMBUSTIBLES?

Economista César Bedón Rocha
23 de noviembre del 2004

El tema del ISC a los combustibles, tributo cuestionado anteriormente por el ex Ministro de Energía y Minas Ing. Jaime Quijandría y recientemente por el CONAM y grupos ecologistas en el sentido que favorece el consumo de hidrocarburos sucios en detrimento de aquellos que son amigables con el medio ambiente, volvió a tocarse, esta vez durante la interpelación a la que fue sometido el Presidente del Consejo de Ministros por el Congreso de la República, indicó (palabras más o palabras menos), que el mantener sin incrementos mayores el precio interno de los combustibles, vía reducción del ISC ya le venía costando al país 700 millones de soles.

Sin embargo, la recaudación de este tributo no podría estar mejor. La página web de la SUNAT presenta información actualizada en el sentido que durante los nueve primeros meses del presente año el Gobierno Central obtuvo ingresos por 2,473.0 millones de nuevos soles (274.8 MMS/ mensuales promedio), cifra superior en 2.5% al mismo período del año anterior provenientes del Impuesto Selectivo a los Combustibles. De esta manera las cifras, tercas, desmienten lo afirmado.

Es cierto que, el ISC del Diesel 2 ha venido bajando desde 2.29 en que se encontraba en junio del año pasado hasta 1.70 S/./Gln actualmente, pero a favor de la recaudación se debe anotar también que el volumen de ventas de este combustible ha aumentado en más de 18% y que su IGV unitario ha crecido un 25% adicional por tratarse de un combustible con precio más caro, lo que en conjunto ratifica la invariabilidad del ingreso fiscal.

viernes, 19 de noviembre de 2004

HOY NO SE FIA ... MAÑANA TAMPOCO

Economista César Bedón Rocha
19 de noviembre del 2004

Un aspecto importante que no podemos dejar de destacar en el problema de Aero/Nuevo Continente es aquel que se refiere a la provisión del combustible necesario para operar los aviones, es decir el Turbo.

El precio internacional del preciado combustible creció 71.0% hasta octubre del presente año cotizándose en 1.52 US$/Gl en este último mes. El impacto en el costo de operación aéreo, calculado en 30% para aviones Boeing chicos, debería haber significado un incremento de por lo menos 21.3% en los pasajes locales. Este incremento no se trasladó a los precios.

En el mercado interno, los precios del Turbo si bien es cierto siguieron la tendencia internacional, también es cierto que vieron reducir su diferencial. Pasaron de 40.1% en febrero a 18.0% en setiembre. La ganancia económica para las refinadoras siguiendo el criterio de paridad de importación se había vuelto poco apetecible y en un mercado con riesgo.

El mercado o la gestión comercial ha querido que sea Petroperú S.A. la que corra con el mayor riesgo de la operación comercial de venta a compañías locales.

Es en este contexto que pasa quizá desapercibido para la opinión pública (y con injusticia), que la política comercial de Petroperú haya sentado el precedente de no conceder créditos sin garantía bancaria suficiente. Incluso hubo opiniones que, a pesar del enorme riesgo que hubiera significado seguir dando créditos en un mercado tan riesgoso, para obligar a nuestra empresa estatal a conceder, como en otros gobiernos lo había hecho, créditos sin afianzamiento que al final iban a incrementar la pérdida acumulada.

La experiencia nos señala los millonarios fracasos de las entregas de Turbo no canceladas por Aero Perú, Faucett y otras empresas a las que erradas políticas nacionales anteriores de artificial “fomento” a la aviación comercial exigía que sea Petroperú la que continuara dando créditos por combustible a pesar de sus deudas impagas y a lo riesgoso que significaban y a que finalmente devinieron en pérdidas. Para eso no se tiene una empresa del Estado ni para eso se ha legitimado su no-privatización y es justo reconocer en la administración de Alejandro Narváez este importante hecho.