CUIDEMOS NUESTRO MENSAJE PUBLICITARIO

Economista César Bedón Rocha
9 de mayo del 2005

Hacen algunos años, dentro de los espacios gratuitos que se otorgaban y se otorgan en televisión a los partidos políticos en campaña electoral uno de ellos, que anteriormente había gozado de la preferencia popular, no encontró mejor ocasión que dedicar todo su espacio a un homenaje a la madre. Homenaje merecido desde todo punto de vista, pero no ligado a la motivación que había generado el otorgamiento de espacios políticos gratuitos. Estoy seguro que las madres peruanas costeñas, serranas o selváticas, ricas o pobres hubieran querido escuchar en ese entonces un mensaje de Plan de Gobierno realista y bien estructurado que propusiera atender sus necesidades más apremiantes de parte de quienes se proponían llegar a la Presidencia de la República.

Como desastroso colofón, la sorprendida emisora colocó su aviso de “Este canal no se solidariza con las opiniones vertidas en el presente programa”. Posteriormente hubo de agregarse a estas despedidas la palabra “necesariamente” en precaución de otros posibles desatinos.

Sinceramente no encuentro relación comercial duradera en aprovecharnos mercantilistamente de un amor tan sublime como el que sentimos por quien nos dio la vida y esperar una consecuente reciprocidad ya sea en mayores votos o aumentos de ventas o en “fortalecer el posicionamiento comercial de productos”. Peor aún si se indicara como estrategia de marketing, la necesidad de “mantener la presencia de marca en la mente de los consumidores” en campañas para fabricantes mayoristas que, por no tocar directamente a la madre consumidora (sino a través de muchísimos otros canales y marcas comerciales), carecen de cercanía con ella y que por lo demás no le pueden ofrecer como si podrían hacerlo, liderazgo en precios mayoristas, continuidad en el servicio, ampliación de la oferta hacia los más pobres, productos amigables con el medio ambiente, aportes a la salud, etc. Por lo demás (y ya ha ocurrido), en el colmo de la improvisación es posible que en el día de la madre brindemos homenaje y a la vez subamos los precios de la gasolina, el kerosene, el GLP, etc. Simpatizo con el pronunciamiento de madres peruanas que hoy, por ejemplo, expresan su fuerte rechazo a la publicidad altamente ofensiva que presentan grandes almacenes con rostros de mujeres y niños blancos y rubios en su mensaje, ignorando los rostros de sus propios clientes y que se van a abstener de comprar en los locales discriminatorios.

Por ello debemos ser conscientes de lo peligroso de no atender con gerencias profesionales, experimentadas y cercanas al usuario final los aspectos más delicados de la imagen empresarial y la comunicación publicitaria para no dejar en el consumidor la sensación de utilización comercial de sus afectos. De lo contrario los papás consumidores también exigiremos nuestro mensaje de saludo en junio, los niños en julio y porque no, nuestras queridas y respetadas suegras en octubre.