lunes, 27 de agosto de 2007

¿Lléname el tanque?

No se les ocurrió nada más gracioso a los creativos publicitarios al servicio de una empresa petrolera peruana para promover una campaña promocional en los puntos de venta de su red que presentar un diálogo entre grifero y cliente en el cual nuestro vendedor pregunta si ¿le lleno el tanque? Y el cliente contesta que si está loco para semejante despropósito.

Comercialmente hablando, es una pésima idea aquella de desincentivar la venta a tanque lleno de parte de los griferos nacionales. Llamar loco a alguien porque sugiera llenar el tanque es un despropósito. Peor aún pensar que con esta pieza publicitaria se pueden mejorar las ventas.

Así tampoco, por el riesgo de ser llamados locos, ofrecerían medir la presión de las llantas, ni preguntar para medir el nivel de aceite ni mucho menos pedir permiso para limpiar los vidrios. Tampoco invitar a pasar a la tienda de conveniencia pues ¿estás loco? ¿Con lo caras que están las gaseosas?

Es decir, las reglas básicas de la cortesía de un servidor de Estación de Servicio y el beneficio intrínseco que trae la propuesta de llenar el tanque o de promover otros servicios para beneficio de sus clientes, se convierte por obra y gracia de una campaña (felizmente creo, sólo radial), en un escarnio para los comerciantes.

Y eso denota sólo falta de experiencia y de conocimiento del negocio de campo. Igualmente desconocer que los tiempos cambian. Yo creo que la gran mayoría de conductores particulares que utilizamos GLP vehicular llenamos el tanque pues nos cuesta 51% más barato que llenar con Gasolina 90 y además prácticamente todos los puntos de venta permiten el pago con tarjeta de crédito. Este es un factor adicional creo que poco estudiado y es el que se ha devuelvo la autoestima a muchos conductores usuarios de GLP que ahora piden “tanque lleno” con no disimulado orgullo.

De la misma manera creo que la totalidad de los consumidores de GNV llenan su tanque pues, maldita sea la gracia, que les hace armarse de paciencia y valor o de las horas de la madrugada para adquirir su producto en medio de largas colas.

Un factor adicional y que es conocido por todos en el sector es que cuanto más lleno esté el tanque del vehículo, menor es la pérdida por evaporación de la gasolina con lo cual más bien debería promoverse el andar a tanque lleno.

Otro argumento es que no necesariamente llenar el tanque significa que éste está vacío. Por lo dicho anteriormente, muchos acostumbran llenar el tanque cuando el marcador se encuentra a la mitad.

Una perla más. Llenar el tanque es la única y más práctica forma para el consumidor de comprobar el rendimiento en Kilómetros que le está dando la gasolina a su vehículo. Si seguimos al pie de la letra una anterior campaña de la misma empresa que señalaba que su gasolina se evaporaba menos que otras, la única manera de comprobarlo es llenando el tanque.

Llenar el tanque en una Estación de Servicio significa adicionalmente permanecer más tiempo en ella y con eso las posibilidades de mayores negocios aumentan. Lo contrario sería acostumbrar a los conductores a que echen cinco soles (1.58 USD), de gasolina a su tanque (menos de un litro y medio de gasolina 90), contribuyendo al deterioro más acelerado de los surtidores, lo que finalmente se traduce en mayores costos de operación y precios más altos para el mismo público.
La Internet está llena de ejemplos de cómo se toca el tema con mayor creatividad.

Podemos ver por ejemplo http://youtube.com/watch?v=OZ1U3mMZPTo en donde el conductor de un vehículo destartalado pide al grifero Petrobrás que le llene el tanque y sale modernizado de la Estación. La vieja fórmula que se usaba cuando teníamos la gasolina Conchán (como avión), en que después de llenarse el tanque el auto salía volando. Vieja pero funciona.

Más cerca aún podemos ver http://youtube.com/watch?v=3WrHsXYD8wQ en el extremo jocoso en que llenar el tanque de un camión con Diesel Primax equivale sólo a poco más que medio galón y le dura para viajar durante días por el Perú. El lema es “Muchos Kilómetros Pocas Paradas”.

Igualmente sería recomendable que le den una ojeadita a la Web http://www.todoautos.com.pe/showthread.php?t=1604 con consejos muy importantes sobre combustibles, atendiendo consultas de diversos consumidores. Tomar en cuenta estas preguntas para orientar las campañas publicitarias y promocionales debería ser una tarea a seguir o mejor aún abrir su propia Web a estas consultas.

Un detalle adicional que comentar sobre esta campaña llamada “Lluvia de Soles” es que ofrece un raspa y gana por el consumo mínimo de 30 Nuevos Soles (9.48 USD), pero sin embargo indica en el volante promocional que el “público usuario de gasolina podrá llevarse miles de soles en vales de descuento”. Una cosa es una cosa y otra cosa es otra cosa, como diría algún comediante. Nuevamente esto linda en los escabrosos linderos de la publicidad engañosa. Recibir un descuento me obliga a comprar en el mismo punto de venta para hacer efectivo el descuento con lo que no me sale nada gratis. Además se ilustra el volante como ejemplo con un vale por 20 Soles (6.32USD), en el que dice “GANASTE 20 SOLES”. El mismo volante dice “Reclama tu raspa y gana y llévate al instante miles de soles en Gasolina Gratis”. Tremenda confusión y desatino.

“Llévate la camioneta de tus sueños se llamó la campaña anterior” (julio del 2006). Se exigía un consumo mínimo de 20 Soles; era a nivel nacional y ofrecía vales de combustibles, no descuentos.

Severos errores; demasiado serios si se une a ellos el agotamiento de los raspa y gana en los puntos de venta y el no señalar validez de la campaña ni fecha del sorteo en sus volantes.
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