Y DALE CON LA GASOLINA

Economista César Bedón Rocha

Lunes, 23 de enero del 2006

Esta semana concluye con un pronunciamiento más sobre la “publicidad engañosa”. Esta vez Petroperú, a modo de aclaración, coloca un aviso en El Comercio, 16 días después que la Asociación de Grifos y Estaciones de Servicio del Perú la denunciara públicamente por publicidad engañosa en el tema de la evaporación, supuestamente hasta 30% menor de sus gasolinas.

El tema lo habíamos tratado en www.utilitiesperu.com el 27 de diciembre pasado (A ELLA LE GUSTA LA GASOLINA … COMO SE EVAPORA LA GASOLINA). Nuestra invocación final era que los peruanos ya no éramos tan caídos del palto y debían los técnicos de Petroperú demostrar técnica y comparativamente el porque de su afirmación publicitaria pues el no hacerlo rebotaría negativamente en seguir perdiendo imagen y participación con el riesgo adicional de considerarse publicidad engañosa. Total su Directorio ya se había puesto a salvo al indicar en sus Acuerdos de exoneración de Concurso Públicos que la aprobación se hacía sobre la base de la veracidad del contenido de los Informes Técnico y Legal. De esa manera le pasan la pelota a “La Administración”.

Resulta sin embargo que en temas de marketing no existe la verdad absoluta como si lo existe en las ciencias exactas. Un atributo de producto aplicado indistintamente en diferentes empresas o mercados puede dar resultados completamente distintos. Aclaro que no juzgo la veracidad de los argumentos y la buena fe de la campaña sino su solidez estadística, su nula transparencia y su clara violación de la legislación nacional.

Señalaba en esa oportunidad lo nada sencillo que resulta promover un commodity como la gasolina sino se apela a características extraordinarias y demostrables junto con servicios paralelos para “descomoditizarlo”. Y ello no tenía nada que ver con una característica técnica de laboratorio sino más bien de campo y de percepciones como el paraguas de una organización eficiente.

Por ello no entiendo la insistencia de nuestra petrolera nacional de tener como slogan de campaña “Gasolinas peruanas de nivel internacional”. O sea, commodities. Por lo demás ¿Cuál es el nivel internacional al que se refieren?. Una de las características internacionales más importantes de las gasolinas actuales es su contenido de Azufre desde un máximo de 1,000 ppm para países tipo I hasta libre de Azufre en países Tipo 4. Nuevamente, insistimos, la Web de Petroperú no señala el contenido de Azufre de las Gasolinas que nos vende a los peruanos. Quizá estamos consumiendo Gasolinas tipo Euro 4 y no lo sabemos. Así mismo, deberíamos revisar la información de la DGH del MEM que señala que Petroperú exporta Nafta Virgen/Gasolina Natural, igual a como lo hacen refinería La Pampilla y Pluspetrol.
La legislación y jurisprudencia sobre defensa del consumidor y libre competencia nos han traído novedades a las que quizá no estamos del todo acostumbrados. Por eso quizá los técnicos que justificadamente creen en las bondades de sus gasolinas en laboratorio, creen que señalar que puede existir publicidad engañosa en su campaña es un término inadecuado u ofensivo, lo cual no es cierto.

El Decreto Legislativo 691 “Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor” debería convertirse en libro de cabecera de todo aquel que desee dirigir o contratar una campaña publicitaria, sobre todo si es una empresa estatal. Señala, entre otros, que debemos tener en cuenta que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario (Art. 2º). Los automovilistas particulares y también los taxistas (que la campaña ridiculiza empujando sus autos para ahorrar gasolina), no son expertos en características técnicas de las gasolinas ni tienen por que serlo. Señala la jurisprudencia en este caso que, de contarse con diversas interpretaciones, debe escogerse la que sea más natural al consumidor.

Otro punto que la legislación indica sobre que no hacer en publicidad comercial es el que los anuncios no deben contener informaciones ni imágenes que directa o indirectamente, o por omisión, ambigüedad o exageración, puedan inducir a error al consumidor (Art. 4º),especialmente en cuanto a las características del producto. Las imágenes aceleradas y exageradas de una mayor evaporación de una gasolina competidora en una probeta y la declaración del “hasta” un 30% de menor evaporación inducen a error al consumidor que duda cabe.

Igualmente importante es que tengamos en cuenta que la legislación señala que existe responsabilidad solidaria entre el anunciante y la agencia de publicidad (Art. 13º), y en este caso adquiere un énfasis especial porque se ha designado a la agencia publicitaria sin concurso público, sólo basados en un informe técnico de la administración que indica bondades y no ha analizado debilidades ni experiencia. Intuyo que, como en muchos casos cuando la agencia no tiene experiencia en el producto a promocionar, especialmente en un commodity, busca en el anunciador que información puede ser relevante y única para ser destacada. Y confía en ella para destacarla.

La legislación también establece que cualquier afirmación publicitaria sobre el producto anunciado (como lo es la menor evaporación de la gasolina), será siempre susceptible de prueba por el anunciante, en cualquier momento y sin dilación, a requerimiento de la Comisión de Represión de la Competencia Desleal del INDECOPI, de oficio o a pedido de parte (Art. 15º). Considero que esta característica es de especial cuidado y debería ser de responsabilidad no sólo ante el INDECOPI sino ante cualquier consumidor, persona interesada o Asociación de Estaciones de Servicio como en este caso si lo que deseamos es posicionar la marca.

Lamentablemente no es como Petroperú indica en su reciente comunicado que cualquier organismo competente puede comprobar técnicamente la menor evaporación, sino que el anunciante debe demostrarlo. Un consumidor o interesado para llegar al INDECOPI con una denuncia sobre publicidad engañosa debe en primer lugar pagar un derecho de 1,232.16 Nuevos Soles lo cual es ya una limitación (considero que en los casos de denuncias de asociaciones de consumidores debería darse una exoneración de este pago).

Particular interés debe ser anotado, no tanto en que se confié que lo declarado publicitariamente es técnica y estadísticamente correcto, sino que se está en capacidad de reproducir las pruebas. Ya el INDECOPI en la demanda de Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A. y Nicolini Hermanos S.A. contra Compañía Transcontinental del Perú S.A. (1997) estableció como precedente de observancia obligatoria que los resultados de las pruebas realizadas no constituyen sustento probatorio suficiente para realizar afirmaciones generalizadas y que la agencia de publicidad es solidariamente responsable. Igualmente estableció que quienes cometen errores en la divulgación del mensaje tienen la obligación ante los consumidores de rectificarla. (Caso Arroz Costeño Graneadito: Publicitó que su envase de ¾ de Kilogramo rendía más que 1 Kilogramo de arroz superior a granel basado en un análisis de laboratorio).

Verdad que yo no quisiera ver a nuestra empresa petrolera estatal rectificándose pero tampoco insistiendo tercamente como lo hace en su nuevo comunicado de este domingo 22 de enero, agregando ahora más confusión al consumidor al señalar que las gasolinas Petroperú tienen mayor contenido calórico volumétrico, menor contenido de Azufre y mayor estabilidad de octanaje. ¿Es que no han aprendido la lección? La campaña creo que no debe ir por esa orientación, que lo único que va a lograr es más descrédito. Recordemos lo señalado por la Iglesia Católica en su documento “Consejos para las Comunicaciones Sociales - Etica en la Publicidad”: “Si la publicidad … hace promesas falsas en los productos que se venden … los difusores de tal publicidad causan un daño a la sociedad humana y terminan por perder la confianza y autoridad…”.

El tema de la publicidad engañosa, legalmente concebido da para mucho más. Podríamos incluir en esta irregularidad las declaraciones de funcionarios públicos cuando dicen que los precios de tales o cuales combustibles no subirán en el corto plazo y que van a permanecer estables También las declaraciones de quienes indican ahora que el incremento del precio del gas natural (Metano), no desincentivará el consumo ni afectará su promoción. ¿Acaso no incurrieron en publicidad engañosa quienes destacaron en todos los medios posibles los ahorros de todo porcentaje que se obtendrían de usar el Gas Metano?, omitiendo el señalar que subirían necesariamente de precio; o quienes indicaron “oficialmente” que el balón de GLP se vendería en julio en un rango entre 27.20 y 27.90 Nuevos Soles. Incluiríamos también a quienes para justificar el alza del precio del Gas Metano de uso doméstico indican que el GLP había subido más de 26% en los dos últimos años cuando el precio ha sido prácticamente el mismo.

Esperemos que esta mala costumbre no se convierta en un lugar común.