Huacal, guacal:
Can., Col., Cuba, Ec., Méx., R.Dom. y Ven.
Especie de cesta o jaula formada de varillas de madera que se utiliza para el
transporte de loza, cristal, frutas, etc.
RAE
Perú Isotipo
de Petroperú (Huacal – Máscara religiosa ceremonial Pre Inca) que goza de
identificación y posicionamiento
Proceso CME-0170-2014-OTL/PETROPERÚ
(Sep.2014)
Me lleva a escribir este post un
reciente «Comunicado sobre la nueva identidad visual de PETROPERÚ»
publicado por esta importante empresa estatal el 15-12-2020 en busca declarada
de «mejorar la competitividad PETROPERÚ
para añadir valor a la Compañía», fundamento valedero –quien no quisiera
que valiera más-, si fuera cierto, que no lo es.
Pero, no es la única vez que la alta
administración de la más importante empresa pública peruana lleva adelante este
tipo de prácticas, de seguro carentes del conocimiento necesario sobre la
trascendencia que aún tiene para muchas familias, estaciones de servicio y
empresas sometidas a los caprichos de funcionarios siempre dispuestos a no
sopesar el porque de hacer cambios dramáticos, seguramente sin un seria evaluación
de expertos que incluya además técnicas de focus group y encuestas de opinión
en todo el Perú.
Ya anteriormente me había ocupado de
los estropicios que se causaban a los íconos de Petroperú, como es el isotipo[1]
que todos los peruanos conocemos como el Huacal. Aquí dos ejemplos para
refrescar la memoria:
«Mayo 2005 Vamos Roger … Devuélvenos nuestro Huacal Hoy que
por diferentes razones (sinceras unas, interesadas o mediáticas otras),
transpiramos peruanidad quiero referirme a la evaluación de la imagen de la
marca PETROPERU, labor que nos tocó dirigir hace ya casi 10 años. Eran tiempos
de una necesaria reingeniería comercial y parte de ella era este acercamiento
hacia el posicionamiento que teníamos en nuestros clientes investigando en
áreas que nunca antes habían sido tomadas en cuenta. La empresa presentaba una
imagen desgastada, antigua, con un servicio deficiente, maquinarias obsoletas,
mala atención, sin garantía de calidad ni cantidad de combustible. Los clientes
indicaban que estos atributos y la combinación confianza/seguridad no habían
sido incorporados en PETROPERU.
La evaluación de marca (logotipo e
isotipo), arrojaba que era innecesario
cambiar el nombre PETROPERU por otro, pues la mayoría consideraba que la
decadencia de la empresa radicaba en la institución en sí y no por la marca que
era ya conocida por todos y representaba al País. Por su lado, la
evaluación de colores ratificaba que el rojo y el blanco eran los mejor
considerados y opinaban que debían mantenerse. El isotipo vigente en ese
entonces era considerado como el de mayor aceptación. En resumen, existía una
gran identificación de los colores, del logotipo y del isotipo que eran
considerados como “parte de lo nuestro”.
La recomendación comercial responsable, que no admitía dudas era que no
deberíamos perder identidad. Y así lo hicimos. Sin embargo, hace muy poco, la
“alta administración” de PETROPERU nos huaqueó la máscara Chimú de oro,
dominante en el isotipo por otra irreconocible careta verde cobre (quizá una
malinterpretada aplicación de la devaluación empresarial). Igualmente, y con
mayor atrevimiento que algunos violadores de nuestro patrimonio cultural,
hicieron trizas de la piedra de los doce ángulos presente en el isotipo y, no
contentos con ello, nos quitaron el blanco de nuestro bicolor del logotipo para
reemplazarlo por el mismo verde oxidado. Con las justas y casi por descuido nos
dejaron la palabra Perú en color rojo…» [2]
«Julio 2007 El edificio de Petroperú: Un ícono menos: El Pegaso de Mobil, la concha de Shell, la gota Esso, la estrella
Texaco, la Z de Zeta Gas, entre otros, son íconos reconocidos en la industria
del petróleo. Su creación y posicionamiento han sido seguramente fruto de gran
esfuerzo creativo y de gran inversión para posicionarlos en la mente del
consumidor, representando a la empresa que está detrás de ellos. Por supuesto
que su aprovechamiento comercial es uno de los frutos de este posicionamiento. Hasta
hace algunos años un enorme huacal luminoso identificaba a Petroperú encima del
edificio Central donde había tenido su sede hasta el año 1973. Eran los tiempos
en que otro famoso letrero de Coca Cola destacaba en la vía expresa. Este
huacal se había constituido igualmente en un ícono de la empresa estatal, conjugando
en su diseño la piedra de los doce ángulos y la máscara Chimú, hasta que
el año 2005 los funcionarios de turno lo destrozaron e hicieron chichirimico,
trocando incluso sus colores rojo y blanco por el verde palta actual (seguro
pensando sus geniales inventores que el petróleo es verde). Así acabaron con un
ícono de tanta presencia en la historia peruana. Esta, a no dudarlo, fue una de
las mayores atrocidades comerciales cometidas por los funcionarios que el
Gobierno de Toledo puso al frente de Petroperú… Los mismos que destrozaron el
huacal se encargaron de colocarle en lo más alto de su estructura el nombre de
la empresa con una combinación de colores roji verde sobre fondo blanco que
recuerdan más la decoración navideña que la empresa importante que es...»[3]
Durante los últimos tiempos han venido haciendo lo que han querido con el isotipo, mostrando enseguida algunas de estas modificaciones y los cambios en la política de identificación:
Hoy en día volvemos a ser testigos de
la continuación de estos atropellos al icono de la empresa, de seguro en una
búsqueda incesante de «aumentar el valor empresarial» como con ingenuidad
piensan. La propuesta esta vez utiliza los colores clásicos de la mayor parte
de empresas del rubro, así como una letra P estilizada semejante a la que usan
empresas similares.
Es bueno hacer conocer a quienes se basan en el cambio de isotipo como condición sine qua non en un proceso de actualización de identificación, el caso de la Royal Dutch Shell, una empresa de hidrocarburos anglo-neerlandesa que tiene intereses en los sectores petrolífero y del gas natural, así como del refinado de gasolinas y es considerada una de las cuatro más grandes transnacionales petroleras del mundo; sin embargo, a pesar de tener casi 130 años en el mercado, continúa mostrando como logotipo el mejillón que pasó a ser una concha y posteriormente una almeja. Salvo pequeños retoques, cualquier consumidor en el mundo identifica su logotipo en todo este tiempo y no se puede negar que es una empresa con valor.
Otro caso que quizá podría citarse como de una gran transformación de isotipo es el de la Empresa Colombiana de Petróleo (CORPETROL), empresa estatal que se despojó del tunjo[4] cambiándolo por una iguana, símbolo de la abundancia y la fertilidad, pero además símbolo de la ciudad del Distrito Especial, Portuario, Industrial, Turístico y Biodiverso de Barrancabermeja, sede también de la refinería más grande de Colombia, propiedad de Ecopetrol, donde se refinan 252 mil barriles diarios de petróleo, convirtiéndola en uno de los municipios más ricos del país. Un cambio de imagen que, como es fácil observar no fue un salto al vacío, pobre, sin significado telúrico, tal cual se pretende imponer en Petroperú.
El nuevo diseño lanzado por Ecopetrol
se dio casi en simultáneo con su proceso de privatización con venta de acciones
al público. De acuerdo con el Ranking MERCO[5],
Ecopetrol ocupa en Colombia el puesto N°9 en Responsabilidad y Gobierno Corporativo
(Petroperú el N°62 en Perú), y el N°5 entre las mejores empresas (Petroperú el
N°44 en nuestro país). Hablamos pues de aspectos no solo comerciales de los que
está muy lejana nuestra empresa petrolera, para no citar los referidos a logros
comerciales y cumplimiento del rol constitucional asignado.
Debemos considerar que la gran mayoría de las empresas poseen un isotipo (popular/vulgarmente llamado logotipo), que es una parte fundamental de su proyecto de diseño de identidad. Un mal uso del isotipo puede causar confusión en la identidad de la imagen corporativa causando una pérdida de credibilidad ante el cliente. Es por eso la seriedad que se le debe dar a un isotipo dentro de cualquier empresa, más aún si es propiedad de todos los peruanos que esperan verse representados en el negocio y a los que no se debe dejar de escuchar.
[1] International System of
Typographic Picture Education
[2]
https://cbedonrocha.blogspot.com/2005/05/vamos-roger-devuelvenos-nuestro-huacal.html
[3]
https://cbedonrocha.blogspot.com/2007/07/el-edificio-de-petroper-un-cono-menos.html
[4] Una pequeña figura
antropomorfa o zoomorfa elaborada por los muiscas como parte de su arte. Los
tunjos estaban hechos de oro o tumbaga; una aleación de oro, plata y cobre. Los
muiscas usaron sus tunjos en muchos casos en su religión y estas pequeñas figuras
de ofrendas se han encontrado en varios lugares del Altiplano Cundiboyacense,
Colombia.
[5] Merco (Monitor Empresarial
de Reputación Corporativa) es ya uno de los monitores de referencia en el
mundo. Se trata de un instrumento de evaluación reputacional lanzado en el año
2000, basado en una metodología multistakeholder compuesta por seis
evaluaciones y veinticinco fuentes de información.
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