lunes, 27 de agosto de 2007

¿Lléname el tanque?

No se les ocurrió nada más gracioso a los creativos publicitarios al servicio de una empresa petrolera peruana para promover una campaña promocional en los puntos de venta de su red que presentar un diálogo entre grifero y cliente en el cual nuestro vendedor pregunta si ¿le lleno el tanque? Y el cliente contesta que si está loco para semejante despropósito.

Comercialmente hablando, es una pésima idea aquella de desincentivar la venta a tanque lleno de parte de los griferos nacionales. Llamar loco a alguien porque sugiera llenar el tanque es un despropósito. Peor aún pensar que con esta pieza publicitaria se pueden mejorar las ventas.

Así tampoco, por el riesgo de ser llamados locos, ofrecerían medir la presión de las llantas, ni preguntar para medir el nivel de aceite ni mucho menos pedir permiso para limpiar los vidrios. Tampoco invitar a pasar a la tienda de conveniencia pues ¿estás loco? ¿Con lo caras que están las gaseosas?

Es decir, las reglas básicas de la cortesía de un servidor de Estación de Servicio y el beneficio intrínseco que trae la propuesta de llenar el tanque o de promover otros servicios para beneficio de sus clientes, se convierte por obra y gracia de una campaña (felizmente creo, sólo radial), en un escarnio para los comerciantes.

Y eso denota sólo falta de experiencia y de conocimiento del negocio de campo. Igualmente desconocer que los tiempos cambian. Yo creo que la gran mayoría de conductores particulares que utilizamos GLP vehicular llenamos el tanque pues nos cuesta 51% más barato que llenar con Gasolina 90 y además prácticamente todos los puntos de venta permiten el pago con tarjeta de crédito. Este es un factor adicional creo que poco estudiado y es el que se ha devuelvo la autoestima a muchos conductores usuarios de GLP que ahora piden “tanque lleno” con no disimulado orgullo.

De la misma manera creo que la totalidad de los consumidores de GNV llenan su tanque pues, maldita sea la gracia, que les hace armarse de paciencia y valor o de las horas de la madrugada para adquirir su producto en medio de largas colas.

Un factor adicional y que es conocido por todos en el sector es que cuanto más lleno esté el tanque del vehículo, menor es la pérdida por evaporación de la gasolina con lo cual más bien debería promoverse el andar a tanque lleno.

Otro argumento es que no necesariamente llenar el tanque significa que éste está vacío. Por lo dicho anteriormente, muchos acostumbran llenar el tanque cuando el marcador se encuentra a la mitad.

Una perla más. Llenar el tanque es la única y más práctica forma para el consumidor de comprobar el rendimiento en Kilómetros que le está dando la gasolina a su vehículo. Si seguimos al pie de la letra una anterior campaña de la misma empresa que señalaba que su gasolina se evaporaba menos que otras, la única manera de comprobarlo es llenando el tanque.

Llenar el tanque en una Estación de Servicio significa adicionalmente permanecer más tiempo en ella y con eso las posibilidades de mayores negocios aumentan. Lo contrario sería acostumbrar a los conductores a que echen cinco soles (1.58 USD), de gasolina a su tanque (menos de un litro y medio de gasolina 90), contribuyendo al deterioro más acelerado de los surtidores, lo que finalmente se traduce en mayores costos de operación y precios más altos para el mismo público.
La Internet está llena de ejemplos de cómo se toca el tema con mayor creatividad.

Podemos ver por ejemplo http://youtube.com/watch?v=OZ1U3mMZPTo en donde el conductor de un vehículo destartalado pide al grifero Petrobrás que le llene el tanque y sale modernizado de la Estación. La vieja fórmula que se usaba cuando teníamos la gasolina Conchán (como avión), en que después de llenarse el tanque el auto salía volando. Vieja pero funciona.

Más cerca aún podemos ver http://youtube.com/watch?v=3WrHsXYD8wQ en el extremo jocoso en que llenar el tanque de un camión con Diesel Primax equivale sólo a poco más que medio galón y le dura para viajar durante días por el Perú. El lema es “Muchos Kilómetros Pocas Paradas”.

Igualmente sería recomendable que le den una ojeadita a la Web http://www.todoautos.com.pe/showthread.php?t=1604 con consejos muy importantes sobre combustibles, atendiendo consultas de diversos consumidores. Tomar en cuenta estas preguntas para orientar las campañas publicitarias y promocionales debería ser una tarea a seguir o mejor aún abrir su propia Web a estas consultas.

Un detalle adicional que comentar sobre esta campaña llamada “Lluvia de Soles” es que ofrece un raspa y gana por el consumo mínimo de 30 Nuevos Soles (9.48 USD), pero sin embargo indica en el volante promocional que el “público usuario de gasolina podrá llevarse miles de soles en vales de descuento”. Una cosa es una cosa y otra cosa es otra cosa, como diría algún comediante. Nuevamente esto linda en los escabrosos linderos de la publicidad engañosa. Recibir un descuento me obliga a comprar en el mismo punto de venta para hacer efectivo el descuento con lo que no me sale nada gratis. Además se ilustra el volante como ejemplo con un vale por 20 Soles (6.32USD), en el que dice “GANASTE 20 SOLES”. El mismo volante dice “Reclama tu raspa y gana y llévate al instante miles de soles en Gasolina Gratis”. Tremenda confusión y desatino.

“Llévate la camioneta de tus sueños se llamó la campaña anterior” (julio del 2006). Se exigía un consumo mínimo de 20 Soles; era a nivel nacional y ofrecía vales de combustibles, no descuentos.

Severos errores; demasiado serios si se une a ellos el agotamiento de los raspa y gana en los puntos de venta y el no señalar validez de la campaña ni fecha del sorteo en sus volantes.

lunes, 20 de agosto de 2007

Con PECSA también se puede


Una semana terrible en nuestro país, marcada por trágicas escenas de dolor resultantes de un fuerte terremoto que quedarán por siempre vivas en nuestras memorias, como igualmente marcadas quedarán, en mi concepto, las enormes muestras de solidaridad de todos los peruanos y las emotivas demostraciones de ganas de ayudar de todos, pero sobre todo de los más jóvenes. Mi hijo – y lo digo con orgullo -, como muchos otros jóvenes se acercó a donar sangre y esto y los gestos de otros tantos miles de jóvenes nos hace sentir confiados en que tenemos aún mucho por dar y mucho por lograr en todos los ámbitos.

De esta manera, con tanta fuerza, juventud y voluntad ¿como podríamos desconfiar en que si se puede reducir la pobreza de 50 a 30%, el analfabetismo de 12 a 4% y la desnutrición crónica de 25 a 16% en los próximos 4 años?

Nuestra característica de peruanos es que nos crecemos ante todas las dificultades; ante la desocupación creamos nuestras propias fuentes de trabajo; ante el hambre surgieron las madres de familia con sus comedores populares; ante el terrorismo, las rondas campesinas y la autodefensa; ante los fracasos del fútbol profesional, la Sub 17 nos devuelve la imagen de jóvenes pujantes, los jotitas, que despliegan pundonor y vergüenza para darnos, como ya lo hicieron, una victoria en un Mundial luego de decenas de años de oscuras intervenciones.

Esta semana había previsto destacar la experiencia PECSA (Peruana de Combustibles S.A.), en el mercado nacional de hidrocarburos, tema que por lo demás es abordado con particular interés en nuestras universidades. Por supuesto que nunca pensé que lo haría teniendo como prólogo el terremoto del 15 de agosto que asoló nuestro país.

Este 27 de agosto, PECSA cumplirá diez años desde que inició sus operaciones con el primer despacho de combustibles desde la Planta Callao. Ocupaba yo en ese entonces la Gerencia del Departamento de Ventas de PETROPERU, lo que me convierte en testigo de excepción de cómo se llegó a cristalizar lo que hoy es un vigoroso grupo empresarial que ha facturado 704.3 millones de USD el año 2006 (1 USD = 3.275 PEN) y que lleva en los canopys de sus Estaciones de Servicio los colores rojo y blanco de nuestra bandera nacional.

Los comienzos no fueron fáciles para PECSA. Se constituyó el 12-09-94 y recién en julio de 1997 pudo obtener el permiso correspondiente del Ministerio de Energía y Minas en medio de una serie de trabas burocráticas e igualmente, porque no decirlo, de presiones a las autoridades de parte de otras distribuidoras mayoristas para dilatar su operación. Tiempo de privatizaciones; algunos creían que esto sólo podía significar capital extranjero e incapacidad del empresariado nacional para jugar un rol importante en el escenario de competencia. Por su parte PECSA se presentaba como una alternativa nacional lista para competir de igual a igual con inversionistas extranjeros.

Uno de los problemas para atender a PECSA era que la política comercial de Petroperú establecía facilidades de pago para las distribuidoras mayoristas surgidas en el proceso de privatización mismo. Por supuesto que las grandes empresas internacionales presentes en el Perú no necesitaban afianzar sus créditos dada su espalda financiera, pero la misma situación no se podía aplicar a una nueva cadena comercial sin mayores referencias que las personales de sus principales directivos. Se confiaba en la gestión y seriedad de la nueva distribuidora, pero no había consenso suficiente para correr el riesgo. Finalmente la alta administración de Petroperú dio la aceptación para que PECSA también goce de crédito sin afianzamiento bancario. Otros tiempos; tiempos en que la administración comercial de Petroperú lograba hacer comprender que los negocios tenían ciertos riesgos que en algún momento deberían ser asumidos si se quería tener buenos resultados y en que había que vender y no esperar a que le compren.

La Refinería de La Pampilla había sido adquirida por Refinadores del Perú el 11-06-96 en subasta pública y dentro de sus accionistas tenía a Mobil, Repsol e YPF, con lo que Petroperú S.A., (que había constituido Refinería La Pampilla S.A. el 18-11-94 para su privatización), y que no había logrado privatizar la refinería de Talara se había quedado sin brazos comerciales importantes. En ese escenario era más bien justificable que una propuesta como la de PECSA surgiera como muy valiosa para Petroperú.

PECSA era un grupo de propietarios de estaciones de servicio que habían visitado otros países en los que habían visto y aprendido de experiencias privatizadoras. Su propuesta no era contra el proceso de privatización, sino a favor de poder constituir una distribuidora mayorista con capitales de los propios griferos. Cerca de la sede central de Petroperú, en Augusto Tamayo, se vivieron los instantes iniciales del diseño de sus puntos de venta, los uniformes, el logotipo, sus evaluaciones económicas, etc. La propuesta, de por si agresiva, era hacerle frente en un mercado de libre competencia a las nuevas empresas extranjeras que ingresaban con inversión al Perú pero no suficientemente tropicalizadas como para tener éxito. Petroperú participó con inocultable aprecio a la inauguración de sus primeros puntos de venta. Y es que nos sentíamos parte de esos logros.

La cadena Shell aspiraba a constituirse en la líder del mercado y la enorme transformación que surgieron sus estaciones de servicio las posicionaron como vitrinas eficaces vitrinas ante los ojos de automovilistas que veían así superar las enormes deficiencias que tenía Petroperú y sus estaciones entregadas a concesionarios con serios problemas de imagen. Hoy Shell ya no opera en el Perú aunque por ese entonces apostaban a que PECSA no sobreviviría ni siquiera tres meses.

TEXACO, igualmente presente en el negocio de Estaciones de Servicio, miraba con incredulidad la aparición de PECSA y desarrollaba una agresiva campaña de afiliación a pesar de la enorme carga financiera que le significaban las malas deudas. TEXACO incluso apostó en sus contratos a que mantendría precios competitivos frente a otros competidores, compromiso que no pudo honrar y que le costó una serie de derrotas judiciales. Finalmente, en abril del 2005, fue PECSA quien adquirió el 99.99% de las acciones de Chevron Texaco Petroleum Company S.R.L. que administraba el negocio mayorista de combustibles.

PECSA, al cierre del año 2006, llega con combustibles líquidos a 70 ciudades con una importante participación de mercado de 17.5% y una red de 179 Estaciones de Servicio. En el caso del GLP tiene el 4.2% del mercado con 31 gasocentros. Los resultados financieros son de lo mejor, con un ratio de utilidad neta sobre patrimonio de 19.2% y un palanqueo de activos con pasivo no corriente de 11.8%. Su utilidad neta el año 2006 ha sido de 12.1 millones de Nuevos Soles.

Sin duda que la experiencia PECSA es una demostración más que también en las cadenas de Estaciones de Servicio los peruanos ¡Si Podemos!

lunes, 13 de agosto de 2007

El crudo no baja en agosto

El interés internacional está puesto día a día en la evolución de los precios del petróleo crudo. Cotidianamente se reportan alzas y bajas en los precios y la opinión pública es conmovida con picos históricos como el ocurrido el 31 de julio cuando el crudo WTI alcanzó los 78.21 USD/Bl. Alzas y bajas en céntimos son analizadas con igual interés y nuestros periodistas trasladan sus inquietudes a quienes deben ser referentes en el mercado.

Yo definitivamente prefiero no alarmarme con el récord y esperar más bien un periodo algo más largo como un mes y tomar el promedio. Adicionalmente, esto es favorecido por cuanto podemos acceder a información libre de costo como la preparada por la Agencia Americana de Energía en sus reportes semanales, en este caso para el petróleo crudo WTI:


Igual prefiero trabajar con los precios spot de manera de hacer más exigente la evaluación que si tomara los precios a futuro, reconocimiento al enorme peso especulativo que tiene el crudo en el día a día.

De esta manera, podemos señalar que el precio medio del crudo del mes de julio 2007 ha sido de 74.12 USD/Bl, superando en 9.8% el promedio de junio, que a su vez había crecido ya 6.4% sobre el promedio de mayo. Mientras tanto los precios de los hidrocarburos en el mercado local se mantienen inalterables desde el 29 de mayo en que sufrieron fuertes incrementos al haberse agotado los recursos del Fondo. En el caso del GLP la lista Petroperú no se mueve desde hace más de dos años.

Ya en junio pasado el Ministerio de Energía y Minas había manifestado su confianza en que los precios caerían en los dos meses siguientes, sin que tal baja se haya materializado.

Se acude en el Perú a la operación del Fondo de Estabilización de Precios de los Combustibles, un mecanismo que compromete recursos del Estado para compensar a las refinerías locales si es que al terminar el año las bajas internacionales no han compensado las subidas de precios.

“Lima, ago. 07 (ANDINA).- El ministro de Energía y Minas, Juan Valdivia, informó hoy que su sector ha solicitado un nuevo incremento de 100 millones de nuevos soles al Fondo para la Estabilización del precio de los Combustibles derivados del Petróleo, pues sólo quedan recursos para cuatro semanas”

Debemos recordar que el 12 de julio se incrementó en 100 millones de nuevos soles el Fondo que viene operando desde el año 2004.

La esperanza que los precios internacionales bajen ha llevado a algunos analistas a señalar que estas esperadas disminuciones se empezarán a dar en el mes de agosto ya partir de ahí a cosechar las bajas de precios que aportarían al Fondo lo hasta ahora comprometido.

Se señala que por efecto estacional los precios empezarían a bajar desde agosto.

Para analizar cuanto de verdad puede haber en este pronóstico es que recurrimos a un sencillo análisis estadístico de estacionalidad de precios para señalar que, en base a los resultados del mismo, los precios no bajan en agosto.

Todo lo contrario; es de esperar que en agosto, sólo por efecto estacional, el precio medio de julio se vea incrementado en un 4.2% ó 3.1 USD/Bl adicionales. Recién en setiembre los precios suelen caer en promedio 1.2% por efecto estacional. Es decir, los fondos para alimentar la estabilidad de precios tendrán que seguirse incrementando al ritmo que vienen teniendo los precios internacionales del petróleo crudo. Por lo menos todo lo que resta del año.

A pesar de lo difícil que resulta siempre efectuar pronósticos de precios de crudo, peor aún en las actuales condiciones, creemos que estos se ubicarán en los siguientes promedios en los últimos cuatro meses del año, a pesar del efecto estacional:
























Y es que el factor estacional no va a ser suficiente como para bajar la tendencia creciente de precios y es muy probable que en setiembre y octubre se pasen los 80 USD/Bl.

Según lo comentado por el Presidente de Petroperú el 01-08-07 a ANDINA “…si el precio del barril de crudo cayera a niveles de 70 dólares, Petroperú evaluaría una reducción en los precios…”. Como vemos, esta posibilidad quedaría descartada en el resto del año.


Adicionalmente, según el Presidente Alan García, el Perú no puede dejar de subir los precios de las gasolinas cuando el precio del crudo está por encima de los 72 USD/Bl, situación que se dará durante todo el período julio/diciembre.

El único propósito que orienta nuestro trabajo de esta semana, incluido el riesgo de hacer públicos pronósticos de precios, es el de llamar la atención sobre que es muy necesario tecnificar el debate sobre el Fondo de Estabilización para prever si es que será necesario que este siga aportando todos los subsiguientes meses del año a un barril sin fondo o es tiempo ya de ir suprimiendo el Impuesto Selectivo al Consumo que parecería ser lo más racional, antes que vivir de la quimera de la salvadora baja de precios que aletarga decisiones de largo plazo.

viernes, 3 de agosto de 2007

PETROPERU: La cantaleta de su rol regulador

Al parecer existe una campaña para convencer a la opinión pública en el sentido que Petroperú debe cumplir un rol regulador de los precios de los combustibles. Y eso que el Gobierno aplica ya una política de estabilización de precios mediante un Fondo Fiduciario que es toda una regulación.

En los últimos días esto se ha visto multiplicado. Es amplísima la discusión que existe sobre el asunto con buena y mala intención y se basa en un temor, a mi entender completamente infundado, en que los precios se disparen e impacten en la inflación. Para muchos, la petrolera estatal debe cumplir un rol de tutela, de guardián, como si el mercado continuara siendo inmaduro y obviando de pasada que existe un organismo regulador (OSINERGMIN), que es a quien la legislación le asigna las funciones de seguimiento del mercado de precios. El problema radica en que (a pesar de sus enormes recursos económicos), el regulador no ha sabido ubicarse adecuadamente en el esquema de fijación de precios libres de nuestro país y su función como tal pasa desapercibida. Igual se ha quedado en la pre historia con los cálculos de precios referenciales que sólo han servido para comprometer los aportes y compensaciones que se calculan basados en los mismos, y no han cumplido su misión de brindar educación y transparencia.

Y es así como se pretende asignar una innecesaria y peligrosa función reguladora de precios a la empresa del Estado que debería mantener una plena autonomía del interés político y buscar la rentabilidad necesaria para ejecutar su plan de inversiones.

La función de regular precios no le está dada por su Estatuto, ni podría habérsele asignado en un mercado de libre oferta y demanda, que nos ha costado mucho a todos los peruanos conseguirlo y que nadie duda ha sido una de las bases más importantes para la construcción de nuestro crecimiento económico actual.

Son más bien intereses particulares; digámoslo con claridad, que no encuentran otra justificación para su negativa a las posibilidades de participación del capital privado o a mantener sus puestos, que no sea sacar en procesión el temor a los abusos de precios en el mercado. Y de paso, confían políticamente en que el rol regulador se entienda como la imposibilidad de subir los precios. No importa el impacto económico de seguir subsidiando sino sólo el mantener el perfil de una supuesta estabilidad de precios ante la población. ¿Ese sería el rol subsidiario que le asigna nuestra Constitución a las empresas del Estado? Creemos que no.

Algunos, como el recién elegido Director representante de los trabajadores Sr. Juan Castillo, está convencido que Petroperú “por su naturaleza y por la competencia se convierte en el ente regulador natural. Y nuestra empresa tiene que seguir así, porque es la única manera de poder sostener un mercado con precios estables” y que igualmente señala que su gestión tendrá como característica “la defensa irrestricta de nuestra empresa contra cualquier modalidad de privatización[i]. Esperamos que se analice bien tremenda afirmación en el sentido que Petroperú es la única solución frente a la crecida de los precios internacionales de los hidrocarburos (ya lo vivimos antes con las políticas de subsidio [ii]), y que igualmente no signifique su oposición a los compromisos de inversión en que la empresa se ha empeñado y que son modalidades de privatización a no dudarlo, además de estar permitidas por la Ley e imprescindibles.

La idea de la función reguladora se vio lamentablemente reforzada cuando la Resolución Ministerial Nº 280-2007-DEM/DM publicada el 09/06/07 y que aprueba los objetivos anuales y quinquenales (2007-2011) de Petroperú señaló que su objetivo estratégico Nº 1 es incrementar y sostener la rentabilidad de la Empresa y que esto sería medido a través de un ratio utilidad neta entre ingresos totales que se ha fijado en 1% para el 2007 y 1.2% para cada uno de los años del lapso 2008/2011. Nada más desafortunado que omitir la palabra mínimo y no corregirlo.

El Ministro de Energía y Minas dijo el 3 de julio que “Petroperú ya tiene el camino expedito, dentro de las normas establecidas, para convertirse en un ente regulador de precios en el mercado” agregando que “Queremos una empresa estatal … que sea un regulador nato de los precios en el mercado interno …”. Ah y para que no quede duda indicó que “cuando se logre esta meta la petrolera estatal puede disminuir los precios internos … la evaluación para el logro de esta meta deberá ser permanente ya que no se podría esperar el cierre de año para que recién se efectúe el ajuste de precios” [iii]. Menudo problema el que armó pues Petroperú ha alcanzado un ratio de 8.0% el segundo trimestre del presente año y la pregunta lógica es entonces ¿Cuándo bajará sus precios si el acumulado del primer semestre es 5.7? ¿Se cumplirá la profecía del Ministerio de Energía y Minas?

Caretas del 26/07/07 nos trajo algo de tranquilidad cuando, en entrevista al Presidente de Petroperú, éste declaró que las metas anuales son pisos (valores mínimos) y no techos a alcanzar. Caretas también concluye que se descartaba que la petrolera estatal asumiría el papel de regulador de los precios de los combustibles. Y le tenemos que creer a César Gutiérrez, por el bien del país. Tenemos que creer que el 1 o 1.2% son ratios mínimos que alejen la tentación de inducir a pérdidas a Petroperú y que estos ratios se obtendrán luego de pagarse todas las inversiones que sean necesarias, pues en caso contrario serían completamente insuficientes.

Pero, a pesar de la reconfortante aclaración, una Nota de Prensa del Ministerio de Energía y Minas insiste el mismo 26/07/07 informando que “el objetivo es lograr el 1% de renta total y en los siguientes años, el 1.2%; y que estas utilidades le permitirán asegurar las inversiones que deben realizar en los próximos tres años”. Ya en el extremo agrega que “vendría una etapa de precios internos con los operadores nacionales o extranjeros, donde sería más clara y transparente la fijación de estos precios”. Finalmente, en un peligroso símil con la política humanista declara que “los precios internos de los combustibles no estarían referenciados a precios internacionales, sino a los costos reales, a la producción, a los gastos de venta y las utilidades que se ha planteado[iv] . Si alguien quisiera dar peores señales para la inversión en el mercado no creo que lo podría hacer.

“Dispondremos que los precios de los hidrocarburos y sus derivados nacionales,
en el mercado interno, se establezcan en función de los costos de
producción. No se fijarán más en base a los precios internacionales”
[v]
NOTAS:

[i] http://www.peru.com/finanzas/idocs/2005/3/18/DetalleDocumento_198756.asp
[ii] En 1988 el ratio de utilidad sobre ingresos era negativo para Petroperú en menos 400.1%, es decir ingresaba como uno y se perdía como cuatro[iii] “http://www.petroperu.com.pe/Main.asp?T=3608&S=&id=22&idA=8822[iv] http://intranet.minem.gob.pe/AppWeb/AppIntranet/Notihoy/notihoy_3416.pdf[v] Plan de Gobierno 2006 – 2011 “Ollanta uniendo al Perú – La Gran Transformación” – Partido Nacionalista Peruano (22-02-06)